Wo SEOs und Contentprofis voneinander profitieren

Wer nicht besonders viel mit Online Marketing zu tun hat, der könnte SEOs und Contentprofis für eine lebensechte Variante von Tweedledee und Tweedledum haltenMittlerweile ist es fast unmöglich die beiden auseinander zu halten (zumindest seitdem der Begriff „Contentmarketing“ geradezu inflationär gebraucht wird). Beiden geht es darum, die bestmöglichen Inhalte an das richtige Publikum zu bringen. Und trotzdem verstricken sich die beiden oft in Scheingefechte darüber, wer dieses Ziel am besten erreicht. Die Liste der Vorwürfe ist lang:

Illustration von Tweedledee und Tweedledum von Tenniel

Die Contentprofis werfen den SEOs vor, dass sie nur seelenlose Texte für Maschinen anstelle von Menschen zusammenklopfen. Im schlimmsten Fall vergewaltoptimieren SEOs sogar noch die Texte der Contentprofis mit dem Hinweis auf SEO-Mythen wie „Ein Text muss mindestens 300 Wörter umfassen.“ (Mein Lieblingszitat in dem Zusammenhang: „When SEO comes in, quality goes down.“)

Im Gegenzug sehen die SEOs Contentprofis oft als aufgeblasene Schaumschläger, denen es wichtiger ist einen wunderbaren Text für ihr eigenes Ego zu zaubern als auf die Performance zu achten. Schlimmer noch: Oft schreiben die Contentprofis vollkommen an den Bedürfnissen der Nutzer vorbei.

Sicherlich gibt es gute Gründe, warum sich diese Vorurteile so hartnäckig halten. Trotzdem hilft es nicht an Vorurteilen festzuhalten und auf die Schwächen des Anderen zu zeigen, wenn man zur Zusammenarbeit gedrängt wird. Daher mal ein Blick auf die Stärken von SEOs und Contentprofis:

Wo liegen der Stärken der SEOs?

1. Sichtbarkeit in den Suchmaschinen

Ok, das versteht sich von selbst. Aber um es noch einmal klar zu machen: Suchmaschinen sind in vielen Fällen immer noch der größte Trafficmotor. Wenn man das nicht im Griff hat, werden die aufwendig erstellten Inhalte von sehr viel weniger Augenpaaren gesehen.

Konflikte entstehen dann, wenn man es mit Vertretern der alten SEO-Schule oder schlichtweg Amateuren zu tun hat. Dinge wie Keyworddichte, die Platzierung von unterschiedlichen Flektionen oder Vorgaben für Textlängen sind Artefakte aus einer vergangenen SEO-Ära und können getrost in die Tonne getreten werden. Moderne SEOs wissen, dass das Nutzerverhalten mittlerweile ein Rankingfaktor ist. Genauso spielen die sozialen Signale eine wichtige Rolle, die schwachen Inhalten meist nicht zukommen. Contentprofis und moderne SEOs ziehen also an einem Strang.

Trotzdem: Modernes SEO umfasst sehr viel mehr als einfach nur ein Keyword im Seitentitel und ein paar mal im Text unterzubringen. Links sind immer noch einer der zentralen Rankingfaktoren und die erstellen sich nicht einfach selbst. Wer also darauf hofft, dass man nur hochwertige Inhalte ins Netz stellen muss und sich Links alleine aufbauen, wird in den meisten Fällen eine harte Bauchlandung erleben. Eine genau so böse Überraschung dürften diejenigen erleben, die keine Erfahrung beim Aufbau von Links haben. Hier muss man genau prüfen, was den Aufwand lohnt und was nicht. Darüber hinaus umfasst modernes SEO Dinge wie Rich Snippets, Authorship Markup, etc. Alles Dinge, die man sich nicht mal ebenso nebenher aneignen kann und die eine Menge Erfahrung erfordern.

2. Datenbasierter Blick auf User-Bedürfnisse

Die Suchmaschinenoptimierung hat sich in den letzten Jahren auf immer mehr Daten gestützt. Davon können auch Contentprofis profitieren. Konkret bietet die Keywordrecherche einen sehr guten Anhaltspunkt dafür, was User sehen und lesen wollen. Ein Beispiel: Wenn man das absolute Klasse-Tool ubersuggest.org bemüht, um herauszufinden, welche Inhalte beim Thema „Laufschuhe“ für Nutzer interessant sein könnten, bekommt man Daten wie diese:

Auszug aus den Daten von ubersuggest.org

Und das ist nur ein kleiner Ausschnitt an Daten! Wenn man diese Daten dann noch mit dem Suchvolumen aus Tools wie Google Adwords anreichert, erhält man sogar noch Hinweise darauf wie man die Inhalte priorisieren sollte.

Günstiger kommt man in der Regel kaum an Daten über Nutzerinteressen heran. Klar können diese Daten nicht mit den detaillierten Daten aus der Marktforschung mithalten. Aber es wird nur wenige Quellen geben, die das Preis-Leistungs-Verhältnis der Keywordrecherche schlagen. Eric Kubitz hat  übrigens noch weitere Tools und Möglichkeiten zur Keywordrecherche zusammengetragen.

Nochmals: Die Keywordrecherche ist sicherlich kein Ersatz für eine ausgewachsene Strategie zur Themenfindung, aber sicherlich ein wertvolles Mittel, um die Themenfindung zu unterstützen und mit Daten zu validieren.

3. Performanceorientierung

SEO ist Peformancemarketing. Daher sind es SEOs gewohnt, ihre Erfolge zu messen. Ich spreche hier nicht davon, dass man aufzeigt, für welche Keywords man an welcher Position in den Suchergebnissen platziert ist. Ich spreche davon, dass man nachweist, ob mit SEO auch businessrelevante Ziele wie Umsatz, Leads, etc. erzielt wurden.

Was zunächst eher nach Bedrohung klingt, birgt eine Riesenchance für die Contentprofis. Ich habe schon selber miterlebt, wie der Rotstift bei den Inhalten angesetzt wurde, weil die Verantwortlichen nicht den businessrelevanten Beitrag der Inhalte gesehen haben. In dem Punkt können SEOs bei der Zieldefinition und Erfolgsmessung unterstützen. Eindeutig erfolgreiche Inhalte bedeuten dann größere Budgets für die Contenterstellung.

Lesenswert ist in diesem Zusammenhang der Artikel von Jonathon Coleman, in dem er argumentiert, dass messbare Ergebnisse wichtiger sind, um die Budgets für eine aufwendige Contentstrategie zu bekommen, als Best Practices und umfangreiche theoretische Ausführungen. Praktische Tipps wie sich der Erfolg mit der Webanalyse messen lässt, finden sich in diesem SEOMoz-Artikel.

Was können Contentprofis besonders gut?

1. Kreation

Auch das versteht sich von selbst: Contentprofis haben meist eine formale Ausbildung und jahrelange Erfahrung in der Erstellung von Inhalten. Das ist vor allem bei Textern mehr als offensichtlich. Auch wenn SEOs schon ein gutes Stück dazu gelernt haben, so sind die typischen SEO-Texte doch meist eher holprig (man muss sich nur mal die Texte auf diesem Blog ansehen!). Erfahrene Texter verfügen hingegen über das Rüstzeug um aus guten auch lesenswerte Inhalte zu machen. Das beginnt beim Aufbau, erstreckt sich über die passende Wortwahl und endet beim zielgenauen Einsatz von Stilmitteln. Das alles mag in der Theorie gar nicht so schwierig wirken. Aber wie bei vielen anderen handwerklichen Tätigkeiten steht und fällt der Erfolg auch hier mit der Erfahrung.

Übrigens profitieren SEOs ganz erheblich davon, wenn die Inhalte nicht nur gut, sondern wirklich lesenswert sind. Partner verbreiten hochwertige Inhalte nun einmal lieber als Content, der halt ganz ok ist. Klasse-Content führt auch zu einem positivem Nutzerverhalten und mehr sozialen Signalen. Alles Dinge, die auf das Konto der SEOs einzahlen.

2. Blick auf den Content als Ganzes

Eine rein keywordgetriebene Strategie führt leicht zu Patchwork-Content. Klar werden die Inhalte bei einer keywordgetriebenen Strategie verlinkt, um auch das letzte bisschen SEO-Power herauszuholen. Allerdings sind diese Verlinkungen für Nutzer nur schwer nachzuvollziehen, weil sie eher keyword- als inhaltsgetrieben sind.

Contentprofis haben einen besseren Blick auf den Content als Ganzes. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Contentprofis planen Content nicht nur auf Grundlage der Keywordabdeckung, sondern eher von den Bedürfnissen der Nutzer oder dem Storytelling her. Contentprofis haben also einen Plan wie die einzelnen Teile zusammenwirken sollen, um ein homogenes Ganzes zu ergeben. Eine nachvollziehbare und vor allem auch tragfähige interne Verlinkung der Inhalt ergibt sich dann meist wie von selbst.

3. Kontakte zu den Großen

Gerade wenn man es mit Contentprofis aus dem PR-Bereich zu tun hat, tun sich für SEOs unfassbar große Chancen auf: Die Leute aus dem Bereich kennen sich in der Regel untereinander, so dass man bereits einen Fuß in der Tür hat, um über mögliche Kooperationen, auch mit den wirklich großen Sites, zu sprechen. Ganz ehrlich: Die wenigsten SEOs werden von den großen Portalen ernst genommen. Einfacher ist da der Weg über die ausgetretenen Pfade der PR-Profis. Außer über einen dicken Scheck ist das vermutlich einer der besten Wege zu starken Verlinkungen.

 

Meiner Erfahrung nach liegt das Konfliktpotential meist nicht in den unterschiedlichen Disziplinen begründet, sondern in den sehr persönlichen Motiven der Beteiligten. Klar fühlen sich Contentprofis unter Wert verkauft, wenn SEOs ihnen diktieren, wie sie Texte zu schreiben haben. Anders herum ist es für SEOs schwer zu verkraften, wenn sie hören, dass durch SEO alle Inhalte kaputt gemacht werden. In solchen Fällen geht es aber meistens um persönliche Befindlichkeiten. Und darüber gilt es sich offen auszutauschen. Nur wer die Stärken des Anderen respektiert, wird auch davon profitieren können.

Ich bin sicher, dass ich noch viele Stärken vergessen habe. Welche Stärken seht ihr bei SEOs und Contentprofis? Könnt ihr vielleicht sogar echte Erfolgsgeschichten von der Zusammenarbeit erzählen?