Was von SEO noch übrig ist … und was das mit Content Marketing zu tun hat

Es gibt Konstanten in den SEO-Fachdiskusssionen, trotz der Wandlungsfähigkeit der Disziplin. Eine dieser Konstanten lautet schlicht: „Ist SEO tot?“ Zuletzt angestoßen durch die – unter SEOs – unpopuläre Entscheidung Googles bald keine Keyworddaten aus der organischen Suche mehr zu übergeben.

Army PosterEinen anderen Diskussionsanstoß in die ähnliche Richtung lieferte Mirko Lange mit der provokant gestellten Frage: „Was kann SEO (noch) wirklich?„. Wer sich die Kommentare dazu durchliest erkennt, dass die Einschätzungen darüber weit auseinander gehen. Dahinter steht die unangenehme Frage, was man noch als SEO bezeichnet. Aktuell wird von SEOs alles, was mit Inhalten zu tun hat, zur SEO-Disziplin erklärt – natürlich aus einer relativ engen SEO-Perspektive: Google hat das Mantra „Erstellt guten Content!“ ins Leben gerufen. SEOs kümmern sich um die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Also: Content und SEO ist eins! Das ist aber sicherlich nur eine Perspektive auf das große Thema „Inhalte“. PR- und Marketing-Leute haben eine andere Perspektive darauf (Branding, Neukundengewinnung, etc.). Genau so wie der Vertrieb (Unterstützung beim Abverkauf).

Daher die Frage ein wenig anders formuliert: Was ist von SEO – im klassischen Sinne – noch übrig? Für welche Aufgaben sind SEOs heute noch prädestiniert? Welche Aufgaben können SEOs, aufgrund ihres Fachwissens und ihrer Erfahrung, besonders gut lösen?

1. Indexierbarkeit & Technisches SEO

Bei überschaubaren Sites genügt es oft, wenn man Google einen kurzen Hinweis darauf gibt, dass die Site existiert (beispielsweise über einen kurzen Google+-Post). Wer 100% sicher gehen will, kann auch einfach eine XML-Sitemap einreichen und Google anpingen – einfach über den Aufruf der URL www.google.com/webmasters/tools/ping?sitemap=[sitemap_url]. Dafür benötigt man keinen SEO.

Aber gerade bei größeren und technisch komplexen Sites lohnt es sich Google beim Crawlen zu unterstützen. Zwei Beispiele dafür sind die facettierte Navigation/Suche und paginierte Seiten (lange Artikel oder Suchergebnisse auf mehrere URLs verteilt). Es gibt einen guten Grund dafür, warum Google beim Thema paginierte Seiten ausführlich Stellung bezieht und Hilfsmittel wie die Tags rel=prev und rel=next anbietet. Und wie komplex die Überlegung beim Aufbau einer SEO-freundlichen, facettierten Navigation/Suche sein können, zeigen die Reaktionen auf Artikel zum Thema facettierte Navigation/Suche (die Kommentare sind wirklich lesenswert!).

Was SEOs hier von reinen Technikern unterscheidet ist, dass sie nicht nur verstehen, welche Möglichkeiten der technischen Implementierung existieren, sondern auch, was das für die Crawler der Suchmaschinen bedeutet.

2. Semantik und Darstellung der Suchergebnisse

Google geht spätestens seit dem letzten Update („Hummingbird“) offensichtlich in Richtung semantischer Suche. Daher wird es für die Suchmaschine auch immer wichtiger, semantische Zusammenhänge in den indexierten Inhalten zu erkennen. Das führt schließlich auch dazu, dass die Suchergebnisseiten selbst mit immer neuen Formaten und Informationen angereichert werden. Hier ein paar Beispiele dafür:

Screenshot von Rich Snippets mit Rating

Screenshot von Rich Snippets mit Autorenbild

Screenshot mit Rich Snippets zu Events

Daneben finden sich noch viele anderen Möglichkeiten von Rezepten über Preise, etc., um die eigenen Suchergebnisse aufzupeppen.

Hier haben SEOs einen klaren Erfahrungsvorsprung. Nicht nur weil sie wissen, über welche Formate sich die eigenen Suchergebnisse anreichern lassen. Sie wissen auch, welche Formate gut funktionieren.

3. Spezialdisziplinen

Mit der Erweiterung der Suchergebnisse weg von 10 blauen Links hin zu speziellen Ergebnissen für Videos, Bilder, News oder lokalen Informationen haben sich für SEOs neue Felder eröffnet. Und diese Felder sind weitläufiger als viele SEOs annehmen.

Ein schönes Beispiel ist Local SEO. Das ist ein vollkommen eigenes Tier, das nur eine geringe Teilmenge der Erkenntnisse mit der klassischen Suchmaschinenoptimierung hat. Local SEO mit fehlerhaftenEinträgen, Zitierungen, Voraussetzungen wie NAP, usw. Einen guten Eindruck von der Komplexität dieser Aufgaben bekommt man auf dem Winlocal-Blog oder indem man Sebastian Socha folgt.

Screenshot lokales Suchergebnis

Dadurch, dass diese Spezialdisziplinen relativ wenig mit den klassischen Grundlagen-Optimierungen zu tun haben, werden sie auch noch länger Hoheitsgebiet von SEOs bleiben – wenn sie sich in diese Nischen begeben.

4. Datenanalyse und Audits

Für viele Sitebetreiber ist es ein Alptraum und Rätsel zugleich, wenn die eigene Site plötzlich kaum mehr Traffic über die Suchmaschinen bekommt. Eine Situation, die sich nach den beiden Google-Updates Panda und Penguin noch verschärft hat. Dazu kommt, dass schmutzige Praktiken wie Negative SEO bekannter werden und auch offiziell auf dem Schirm von Google sind.

Auch das sind SEO-native Bereiche, die kaum von anderen Zweigen erobert werden können. SEOs haben meistens nicht nur die passenden Tools zur Hand, sondern vor allem die Erfahrung, einschätzen zu können, wodurch die Probleme entstanden sind. Zusätzlich wissen sie, welche Gegenmaßnahmen greifen (Reconsideration Request oder Disavow-Tool) und können passende Empfehlung für die künftige Vermeidung von Strafen abgeben.

 

Bei all diesen Aufgaben gibt es wohl kaum bessere Partner als SEOs. Einige der klassischen SEO-Aktivitäten verlieren aber immer mehr an Bedeutung. Das soll nicht heißen, dass diese Tätigkeiten aktuell keine Wirkung mehr zeitigen. Es zeichnen sich lediglich Veränderungen ab, die mich zu dieser Einschätzung veranlassen. Das gilt vor allem für zwei Aufgaben:

Keywordrecherche und Textoptimierung

Die Keywordrecherche war jahrelang einer der wichtigsten Bausteine im SEO. Schließlich sind Keywords das Bindeglied zwischen User und Inhalt, der klare Ausdruck der Nutzerabsicht. Ob man aus Keywords tatsächlich so eindeutig eine Nutzerabsicht ableiten kann, ist kritisch zu hinterfragen. Zudem gab es in letzter Zeit noch andere Veränderungen, die darauf hinweisen, dass die wichtige Rolle von Keywords im SEO langsam schwindet.

  • Google gibt immer weniger Keyworddaten aus der organischen Suche weiter.
  • Die Einführung des Knowledge Graph und das Hummingbird-Update gelten als große Schritte Googles hin zu einem tieferen Objektverständnis und sollen auch die Verarbeitung von natürlicher Sprache erlauben. Vor allem der Knowledge Graph gilt als Meilenstein für eine Suchtechnologie (wie uns zumindest das Marketing-Video von Google vermittelt):


Hier noch eine kurze Erklärung, was es genau mit dem Hummingbird-Update auf sich hat:

Das Ziel der Updates ist sehr griffig: „Things not Strings.“ Es geht also um Entitäten/Konzepte/Dinge nicht um Keywords.

Ich gehe auch davon aus, dass sich beim Thema redaktionelles SEO in Zukunft nicht mehr viel tun wird. Die Keyworddichte ist längst in Schubladen der SEO-Geschichte verschwunden. Andere Irrwege wie die Optimierung auf unterschiedliche Varianten von Keywords („Laufschuh / Laufschuhe“) findet man so gut wie nicht mehr. Falsch verstanden werden immer noch Ansätze wie WDF*IDF, die als behutsam platziertes Optimierungs-Sahnehäubchen gedacht sind und stattdessen im Fokus der Suchmaschinenoptimierer stehen. Aber immer mehr SEOs verstehen, dass es um die Nutzer(erfahrung) gehen muss. Damit geraten aber SEO-unspezifische Überlegungen in den Mittelpunkt der Bemühungen. Redaktionelles SEO wird zum Detail.

Linkbuilding

Eine weitere Kerndisziplin im SEO war immer schon das Linkbuilding, da Links eine so zentrale Rolle für moderne Suchmaschinen spielen. Auch hier hat Google mit dem Penguin-Update die Karten neu gemischt, so dass SEOs zum Umdenken gezwungen werden. Von der Unmenge an unsauberen Taktiken sind viele auf der Strecke geblieben. Einige der Taktiken, die lange als sauber galten, gerieten ins Visier der Spam-Jäger von Google. Zurück bleiben verunsicherte SEOs. Sie haben die Wahl haben zwischen den risikobehafteten, klassischen SEO-Taktiken und risikolosen Taktiken, die mehr mit klassischer PR zu tun haben als mit dem, was man noch vor wenigen Monaten als Linkbuilding verstand.

 

Dazu kommt zunehmend Konkurrenz aus dem technischen Lager. Schließlich sind die Eintrittshürden in den SEO-Grundlagenbereich nicht sehr hoch. Verständlich, dass sich viele SEOs und SEO-Agenturen neu aufstellen – meist als Contentproduzenten und -marketer.

SEO und Content-Marketing

Aber gerade bei der Neudefinition als Content Marketer stoßen SEOs auf ein Feld vor, das bereits seit einigen Jahren von anderen professionellen Gruppen beackert wird: PR-Agenturen, Kreativagenturen, Journalisten, usw. Für die meisten SEOs und SEO-Agenturen ist es schwer sich gegen diese etablierten Player durchzusetzen. Zumal sich die Content-Erfahrung von SEOs meist auf Blogs und vielleicht noch Infografiken beschränkt. Hinzu kommt, dass SEOs in Bezug auf Content nicht den besten Ruf genießen. Die Jahre der Über-Optimierung von Texten sind eine Bürde, die nicht so schnell abzuschütteln ist. Es gilt viel Vertrauen zurück zu gewinnen. Denn noch immer gelten Suchmaschinenoptimierer eher als Qualitätsvernichter, denn als Qualitätsgaranten bei Inhalten: „When SEO comes in, quality goes down.“

Aber sollten wir überhaupt noch von SEO sprechen bei all der Konzentration auf Content? Aaron Wall hat es ziemlich gut auf den Punkt gebracht:

[…] why would you need an SEO? You just need to publish and see where Google ranks you. Unless the SEO is manipulating rank, then where is the value proposition over and above simply publishing crawlable content? Really, SEO is a polite way of saying “gaming the system”.
Those who let themselves be defined by Google can now be seen scrambling to redefine themselves. “Inbound marketers” is one term being used a lot. There’s nothing wrong with this, of course, although you’d be hard pressed to call it Search Engine Optimization. It’s PR. It’s marketing. It’s content production. The side effect of such activity might be a high ranking in the search engines (wink, wink).

Ich teile die Ansicht, dass SEO im klassischen Sinn stark Federn gelassen hat, selbst wenn es noch viele Aufgaben gibt, für die SEOs prädestiniert sind. Richtig ist auch, dass starke Inhalte für eine gute Suchmaschinenperformance unerlässlich sind. Aber sind SEOs deswegen die richtigen diese starken Inhalte zu liefern? Ein einfaches Re-Branding von SEO zu Content Marketing täuscht nicht über die Tatsache hinweg, dass die Anforderungen an starke Inhalte nur zum Teil mit den Fähigkeiten von SEOs zu erfüllen sind. Denn schließlich sollen starke Inhalte auch emotional sein und handwerklich tadellos produziert. Außerdem soll Content im Gesamtgefüge einer digitalen Strategie in der Regel mehr leisten, als nur eine gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu garantieren. Spätestens dann lassen sich Überlegungen über Tonalität, Emotion, Zielsetzung, usw. nicht mehr wegdiskutieren.

Das alles gelingt manchen Content-Talenten aus der SEO-Szene spielend. Für den Großteil der SEOs ist es aber noch ein weiter Weg, der viel Arbeit und Hinzulernen erfordert. Der erste Schritt ist das Selbstverständnis aufzugeben, dass SEOs für das Content Marketing prädestiniert sind. Die gute Nachricht: Es gibt wohl kaum einen Bereich, der sich derart schnell verändert wie das Suchmaschinenmarketing. Daher bringen die Leute aus diesem Bereich auch die nötige Anpassungsfähigkeit mit, um den weiten Weg hin zum Content Marketing schnell zu bewältigen.

  • Heiko Stiegert

    Ich denk nicht das es in erster Linie darum geht das SEO die idealen Inhalte liefern, sondern dass sie die Bedürfnisse der Nutzer auf Basis ihres Such- & Nutzerverhaltens am besten identifizieren können. Wer dann für die Bedürfnisse die idealen Inhalte erstellt, steht auf einem anderen Blatt ;o)

    • phranz

      Danke für das Feedback, Heiko.
      Ich bin mir da nicht mehr so sicher, ob durch die Keywordanalyse die Befürfnisse der Nutzer so gut identifiziert werden können. Schließlich ist das das Hauptinstrument für die Bedarfsanalyse im SEO. Gerade bei den vorgestellten Entwicklungen wird es zu starken Veränderungen im Suchverhalten der Nutzer kommen. Aber sogar heute schon ist die Frage, was ich über den Nutzer weiß, der beispielsweise nach „hotel münchen“ sucht. Ich habe keine Ahnung, ob er recherchieren oder buchen will. Ich habe keine Ahnung, in welchem Kontext er gerade sucht (unterwegs vom Handy oder zuhause am Rechner). Ich habe keine Ahnung, welchen Informationsstand der Nutzer hat (vorangegangene Suchen und besuchte Websites). Das ist aus meiner Sicht immer noch ein sehr komplexes Thema, das vermutlich sogar einen eigenen Post verdient.

      • Heiko Stiegert

        Bedürfnisse im allgemeinen vielleicht schon, aber ob der jeweilige Nutzer im besonderen (wie in deinem Fall beschrieben) darüber noch zu erreichen ist, ist sicherlich fraglich. Deshalb gehört das Nutzerverhalten auf Basis von Webanalysedaten ganz klar zu einer Aufgabe, die eine Content-Marketing-Strategie mit beeinflusst. Dazu gehört die Identifikation des Contextes in dem sich der Nutzer bewegt und seiner (möglichen) Vorgeschichte, weil bspw. wiederkehrender Besucher.

        Du hast vollkommen recht, das ist einen extra Artikel wert. Wenn du möchtest, steuere ich dem gern einen Abschnitt bei ;o)

        • phranz

          Ich hab die Struktur des Artikels schon im Kopf. Komme aber gerne für eine erste Meinung vor der Veröffentlichung auf dich zurück.

  • Andreas Wieland

    Mag sein, dass Journalisten etc. guten Content produzieren können. Trotzdem braucht es Leute, die quasi diesen Content für Suchmaschinen lesbar aufbereiten. Die Suchmaschine ist nun einmal der erste Leser eine Seite sobald eine Suchanfrage gestartet wird.

    • phranz

      Danke für den Kommentar, Andreas. Was genau meinst du mit „für die Suchmaschinen lesbar aufbereiten“? Klar muss dafür Sorge getragen werden, dass die Inhalte für den Crawler erfassbar sind.

      • Andreas Wieland

        Ja, ich meine schon das ganze Technische der Onpage-Optimierung. Crawlbarkeit, aber auch die Seitenstruktur mit dem internen Linkfluss und die Geschwindigkeit, mit der eine Seite lädt. Ich meine, da gehört einfach viel technisches Verständnis her, was ein reiner Content-Produzent sich nur schwer erarbeiten kann. Wenn man Leute wie Mario Fischer hört, dann ist gerade im technischen OnPage-Bereich viel herauszuholen..

  • Das ist der Kernsatz „risikolosen Taktiken, die mehr mit klassischer PR zu tun haben“ – danke! Denn die Prinzipien der PR gelten noch heute. Und Contentent Marketing ist nichts anderes als strategische Öffentlichkeitsarbeit.

    • Sascha Stoltenow

      Nicolas, ich bin mir nicht sicher, ob es angesichts des verändernden Verhaltens der Nutzerinnen und Nutzer wirklich klug ist, davon auszugehen, dass alles, was mit dem Begriff „Content Marketing“ belegt wird, sowieso nicht neu sein kann. Ich empfehle, jenseits des Hypes – der ja auch ein Kommunikationsphänomen ist – genau hinzuschauen, ob und was sich verändert. Die klassische Öffentlichkeitsarbeit – ob strategisch oder operativ – hat sich (und tut es vielfach immer noch nicht) nie um Fragen der Gestaltung, der Nutzbarkeit und der technischen Aufbereitung von Inhalten gekümmert. Inhalt hieß und heißt hier in der Regel Text. Das ist ebenso wichtig wie kurzgegriffen. Vergleichbar lässt sich das übrigens für eine ganze Reihe von Disziplinen darstellen. Meine Schlussfolgerung: Nur, wenn wir uns aus unseren jeweiligen Komfortzonen heraus bewegen, können zu Recht an der zukünftigen Entwicklung von Unternehmens- und Marketingkommunikation in einer digitalisierten Welt mitwirken.

      • Sehe ich doch ganz genauso. Aus dem PR-/Kommunikationskonzept ergeben sich Botschaften und Themen. Und in welcher Form (bspw. Facebook, Video, Google Glass) die dann gegossen werden, ist egal.

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  • Alexander Aiolio

    „hat Google mit dem Penguin-Update die Karten neu gemischt..“

    Was hat sich denn groß geändert? Mal abgesehen davon das es ein paar Anchor Spammer weniger gibt? Die Ganze Content Geschichte ist doch quatsch und wird von SEO´s propagiert, die nach ein paar Filtern und Penalties wegen ihrem Link Text Spam jetzt Angst haben und sich nicht mehr trauen Links zu setzen. Wenn wir 200 Shops haben, die alle das Gleiche paar Schuhe verkaufen was soll denn da für toller Content generiert werden? Ein Blick in die Serps verrät welche Seiten gut ranken – nicht die mit tollen Inhalten, sondern die mit einem mächtigen und gesunden Backlink Profil (im Detail mag die User Experience und das Verhalten des Nutzers auf der ersten Seite eine Rolle spielen – aber das macht vielleicht den Unterschied zwischen Pos 3 und 5)

    • phranz

      Hi Alex,
      für die meisten Sites wird sich sicherlich kaum etwas geändert haben. Was sich aber verändert hat ist die Sensibilität für das Thema. Für die risikoscheuen Online-Marketer, hat sich seit dem Penguin-Update daher sehr vieles verändert. Einfach weil genauer darauf geachtet wird, was alles im Backlink-Profil aufläuft und mittlerweile nicht mehr klar ist, wo Google die Grenzen zwischen „gerade noch ok“ und „das wird abgestraft“ zieht. Unbestritten ist, dass aktuell ein starkes, sauberes Backlink-Profil wesentlich besser funktioniert als einfach nur Content zu produzieren. Ich denke, das geht auch aus dem Post so hervor. Ebenso wie das schwierige Verhältnis von SEO und Content Marketing.

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