Zum Vertrauen der Content-Profis in Google

SEO & Content Marketing sind mittlerweile zwei scheinbar vollständig verbundene Disziplinen. So sehr verbunden, dass viele Online Marketer der Meinung sind, dass SEO ja eigentlich nicht mehr aktiv betrieben werden müsse. Schließlich seien hochwertige Inhalte „Linkmagnete“, die den Linkaufbau überflüssig machen. Und Google habe durch das Panda Update bewiesen, dass es hochwertige Inhalte erkennt und man damit nur noch auf die Content Qualität zu achten braucht. In einem älteren Artikel habe ich mich bereits dazu geäußert, dass Content Marketing eben nicht bedeutet, dass SEO gewissermaßen auf Autopilot passiert.

Bild eines Rooftoppers

Copyright by Don Vaughn über flickr

Aber gerade den zweiten Punkt – Google ist mittlerweile unheimlich gut darin gute Inhalte zu erkennen – schätze ich persönlich vollkommen anders ein, als der Großteil der Content-Profis. Oder um die Fragestellung etwas weiter zu fassen: Brauchen wir uns wirklich nur noch um gute Inhalte zu kümmern, und Google regelt schon, dass wir hochwertigen Traffic auf unsere Sites bekommen (und die nächste Beförderung inklusive Gehaltserhöhung)? 

Hier noch einmal ein gutes Beispiel als Ausgangspunkt für die Diskussion auf Folie 11 in einem Vortrag von Mirko Lange (den ich übrigens für seine Content-Expertise sehr schätze!):

 

1. Qualität vs. Nützlichkeit – Dilemma für Spezialisten

Ich will hier nicht erneut die unfruchtbare Diskussionen über die Qualität von Inhalten anstoßen. Was man für guten Content hält, ist nun mal extrem subjektiv. Im vorliegenden Kontext ist das aber auch egal. Weil nur eine Sichtweise für die SEO-Performance zählt: die von Google!

Auch das mag für viele eine unbequeme Wahrheit sein, aber man muss sich nur mal folgende Aussage eines Google Ingenieurs auf der Zunge zergehen lassen:

Suppose you search for something like [pinched nerve ibuprofen]. The top two results currently are mayoclinic.com and answers.yahoo.com.
Almost anyone would agree that the mayoclinic result is higher quality. It’s written by professional physicians at a world renowned institution. However, getting the answer to your question requires reading a lot of text. You have to be comfortable with words like „Nonsteroidal anti-inflammatory drugs,“ which a lot of people aren’t. Half of people aren’t literate enough to read their prescription drug labels:

[…]

The answer on yahoo answers is provided by „auntcookie84.“ I have no idea who she is, whether she’s qualified to provide this information, or whether the information is correct. However, I have no trouble whatsoever reading what she wrote, regardless of how literate I am.

[…]

That’s the balance we have to strike. You could imagine that the most accurate and up to date information would be in the midst of a recent academic paper, but ranking that at 1 wouldn’t actually help many people. This is likely what’s going on between w3schools and MDN. MDN might be higher quality, better information, but that doesn’t necessarily mean it’s more useful to everyone. (Fettung von mir)

Content Qualität ist für Google also lediglich zweitrangig. Die Nützlichkeit von Content für den Großteil der Nutzer steht im Vordergrund. Was das für Anbieter von hochspezialisierten Lösungen im B2B-Bereich bedeutet, kann man sich vorstellen. Sie stehen vor dem Dilemma möglichst präzise und aktuelle Informationen anbieten zu wollen, ihre Texte aber eventuell derart allgemein halten zu müssen, dass ihre Expertise kaum mehr durchscheint. Content-Profis, die sich dem Thema SEO mit der hehren Einstellung möglichst qualitativ hochwertige Texte erstellen zu wollen annähern, können von Google unsanft auf den Boden der Tatsachen geholt werden.

2. Google ist nicht an Content interessiert

Google ist es vollkommen egal, wie gut Inhalte sind. Google ist lediglich an Nutzersignalen interessiert. Sie sind der Gradmesser für die Nutzerzufriedenheit. Vollkommen verfehlt ist also die Idee, dass Gooolge eine Zauberformel dafür hat, superguten von richtig schlechtem Content zu unterscheiden. Es ist wichtig, diesen Wechsel in der Perspektive zu vollziehen. Wenn wir es mit der SEO-Performance ernst meinen, dann fordert das mehr als nur die Konzentration auf die Bedürfnisse der Nutzer. Er fordert, dass wir nachvolllziehen, welche relevanten Nutzersignale sie also an Google senden. Was könnten das für Signale sein?

Eine ganz gute Vorstelllung davon gibt uns Eric Kubitz in einem Artikel über rätselhafte Verbesserungen der SEO-Performance seiner eigenen Site. Wen die Hypothese genauer interssiert, sollte einfach mal reinlesen. Im Zusammenhang mit diesem Artikel ist aber interessant, welche direkten Nutzersignale Eric ausmacht, mit denen Google die Akzeptanz von Inhalten messen könnte:

  • Klick-Verhalten in den Suchergebnissen
  • Verhalten auf den Zielseiten (vor allem Absprungrate)
  • Trafficvolumen
  • Semantik
  • Technik

Lediglich zwei davon haben direkt mit der Qualität von Inhalten zu tun. Unbestritten gilt das aber nur für das Verhalten auf den Zielseiten – also ob Nutzer, die aus den Suchergebnissen zu uns auf die Site finden, sofort wieder auf die Suchergebnisse zurückkehren. Die Annahme dahinter ist schlicht, dass die Zielseite in solchen Fällen nicht zur Suchanfrage gepasst hat. Der Punkt „Semantik“ ist schon mit Vorsicht zu genießen. Legt er den Wert doch wieder auf die Optimierung von Texten, so dass diese Suchmaschinen die richtigen Signale senden.

Die Punkte „Klick-Verhalten in den Suchergebnissen“ und „Trafficvolumen“ sind für mich stärker von einer guten Markenstrategie beeinflusst also von SEO-Bemühungen. Schließlich klicken Nutzer eher auf die Ergebnisse, die sie mit bekannten Marken in Verbindung bringen- auch wenn man sich noch so viel Mühe mit Rich Snippets und tollen Descriptions gibt.

Der sehr direkte Zusammenhang zwischen Content Marketing und SEO ist also weitaus loser einzuschätzen als häufig angenommen. Nicht guter Content führt zwangsläufig zu guter SEO-Performance. Guter Content als ein Baustein einer umfassenden Markenstrategie führt dazu, dass positive Nutzersignale entstehen, was sich wiederum positiv auf die SEO-Performance auswirkt. Dabei müssen wir aber von weitaus längeren Zyklen ausgehen, als in der Regel suggeriert wird.

3. Google ist nicht unfehlbar

Google ist sicherlich einer der Technologiekonzerne, die vor allem in der Suche die Speerspitze bilden. Und trotzdem ist Google nicht unfehlbar. Die SEO-Branche ist der lebende Beweis dafür. Sicherlich ist es Google gelungen, die wüstesten Praktiken einzudämmen. Trotzdem gibt es einige Flanken, die noch offen sind.

Das Thema Negative SEO ist ein solches. Da mittlerweile relativ gut bekannt ist, welche Off-Site Praktiken zu Strafen führen, liegt es für moralisch flexible SEOs nahe, diese Praktiken so einzusetzen, dass der Verdacht der Manipulation auf einen anderen Site-Betreiber fällt. Die Tatsache, dass es ein Disavow-Tool gibt, mit dem man unerwünschte Links von der Bewertung durch Google ausschließen kann, spricht Bände. Google bekommt das Problem ganz offensichtlich nicht in den Griff.

Auch bei der Einführung der Panda-Updates lief nicht alles glatt. Natürlich versucht Google nur Sites zu isolieren, die tatsächlich mit Manipulationen die Suchergebnisse verschlechtern. Aber gerade bei der Einführung gab es einige zivile Opfer des Updates. Und die Tatsache, dass Google in der Folge Webmaster erneut dazu aufrief, Scraper Sites zu melden, die die Original-Sites aus den Suchergebnissen verdrängen, zeigt auch nicht gerade, dass man mit den Ergebnissen vollends zufrieden war. Auf moz.com findet sich übrigens eine sehr schöne Analyse eines Site-Betreibers der unschönen Situation damals.

Google schraubt beständig an seinem Algorithmen und auch das kontinuierliche Panda-Update wird so verfeinert, dass die Zahl der Kollateralschäden eingedämmt wird. Darauf zu vertrauen, dass Google beim Thema Content schon alles richten wird, ist in der aktuellen Situation aber verfrüht.

4. SEO-Traffic ist zu oft unspezifisch

Leider hat sich bei der Einschätzung der SEO-Performance eingebürgert, auf mehr zu blicken als nur Traffic :-) Wenn die Content Strategie also einen positiven Einfluss auf die SEO-Performance haben soll, müssen wir kritisch hinterfragen, wie wir das genau bewerten wollen. Das Problem ist stark mit dem Thema Keywords verbandelt. Im Grunde gibt es 3 Grundprobleme, die es erschweren, den Erfolg einer keywordbasierten Content Strategie einzuschätzen:

  • Es ist extrem schwer, aus einem Keyword eine Nutzerabsicht abzuleiten. Das Thema kommt aus der SEO-Ecke immer sehr locker daher: Das Keyword XY wird im Monat ca. 2.000-mal gesucht. Dazu sollten wir mal hochwertigen Content produzieren. Was genau die Nutzer aber benötigen, lässt sich aus Keywords wie „erp software“ aber schwer ablesen.
  • Hinzu kommt noch, dass Google Nutzergruppen in der Suche nicht wirklich segmentieren kann. Ein Student der Wirtschaftsinformatik erwartet sich bei der Suche nach „erp software“ sicherlich andere Inhalte als ein Unternehmer, der endlich eine ERP-Software einführen will. Vermutlich suchen aber mehr Studenten nach dem Begriff als Unternehmer. Google wird daher Fachartikel präferieren. Der Unternehmer hingegen ist vielleicht nicht an Fachartikeln, sondern an konkreten Lösungen interessiert. Google kann diese beiden Nutzergruppen aber (noch) nicht richtig auseinanderhalten. Und wird für Nutzer, für die nur wenige Nutzungsdaten in der Suchhistorie vorliegen, die Konsensantwort geben – also die, die bei den meisten Nutzern greift. Falls das die Gruppe der Studenten ist, dann gucken die Unternehmer erst mal in die Röhre. Klar versucht Google zu personalisieren. Aber gerade wenn ein Nutzer sich einem Themenkreis zum ersten Mal nähert, sind kaum Daten vorhanden, um zu personalisieren. Google ist halt immer noch eine Suchmaschine und keine Antwortmaschine.
  • Google selbst macht es immer schwerer, zu verstehen, wie Nutzer bei welchen Keywords auf Inhalte reagieren – einfach weil Google viele Keywords, mit denen Nutzer aus der organischen Suche zu uns gefunden haben, hinter dem Verweis „(not provided)“ verbirgt. Ist es also ohnehin schon schwer aus Keywords die Nutzerabsicht zu lesen, wird es so vollends unmöglich.

5. Auswirkungen des Pandas auf guten Content

Der Original-Rollout hat ca. 12% aller Suchanfragen betroffen. Die weiteren Rollouts dann in der Regel weitaus weniger. Nochmals zur Erinnerung: Ziel des Updates waren nicht unbedingt Sites mit wenig Inhalten. Sondern eher Sites mit extrem wenig originären Inhalten (kopiert oder einfach nur umformuliert) und dazu noch sehr vielen Werbeblöcken (zu viel Werbung). Das traf tatsächlich häufig auf Sites zu, die nur zu SEO-Zwecken gebaut wurden. Es wäre daher falsch anzunehmen, Google hätte über das Panda-Update gute Inhalte (oberhalb einer definierten Schwelle) aufgewertet – auch wenn dieser Eindruck beim oberflächlichen Blick in die Webanalyse entstehen mag. Vielmehr erleben manche Sites eine Verbesserung des SEO-Traffics, weil weniger zimperliche Wettbewerber von Google abgestraft werden. Hier der Zusammenhang simpel dargestellt:

Panda wertet gute Inhalte nur indirekt auf

 

Das ist ein wesentlicher Unterschied und etwas vollkommen anderes als das, was in der Regel kolportiert wird: Hochwertige Inhalte werden durch Panda aufgewertet und führen so zu einer guten SEO-Performance!

Aus meiner Sicht tun Content-Profis gut daran, übergroße Erwartungen an die SEO-Performance einer guten Content Strategie kritisch zu kontern. Guter Content kann so viel mehr leisten, als nur eine Verbesserung der SEO-Performance. Wer den SEO-Aspekt zu stark in den Vordergrund rückt – weil er es mit Online-Marketern zu tun hat, die sehr gerne auf übergroße Versprechungen anspringen – sollte sich auf unangenehme Disskussionen einstellen.

Zum Abschluss noch ein kleines Video mit mehr Munition, um eine übertriebene Erwartungshaltung an die Suchmaschinenoptimierung wieder in den Griff zu bekommen:

  • Olaf Kopp

    Hi Franz, geiler Beitrag. kurz zu deiner Aussage…“Was genau die Nutzer aber benötigen, lässt sich aus Keywords wie “erp software” aber schwer ablesen.“ Man kann es annähernd identifizieren wie Google die Suchintention hinter einem Suchbegrigg sieht. Wenn du bei der SEOcampixx bist komm in meine Seesion am Samstag :-)

    • phranz

      Hi Olaf,
      leider bin ich nicht auf der SEOcampixx. Aber ich würde mich sehr freuen, wenn wir uns über das Thema mal austauschen. Ich bin immer an einer gepflegten Runde Sparring interessiert :-) Ich hab da auch noch ein paar Ideen. Die simpelste davon: Sieh dir einfach die Suchergebnisse für das diskutierte Keyword an. Wenn du einen Shop hast und Google in den Suchergebnisse zu dem von dir gewünschten Keyword keinen einzigen Shop listet, dann ist die Wahrscheinlichkeit ziemlich hoch, dass Nutzer bei diesem Keyword auch nicht an einem Kauf interessiert sind. Meinst du so was?

  • dogg

    Hallo Franz,

    es ist sehr erfrischend und vor allem sehr wichtig, dass auch mal
    kritische (oder wirklich reflektierende) Artikel zum Thema Content
    Marketing geschrieben werden. Deshalb alleine für diesen Ansatz
    schon mal ein Danke und einen Keks! 😉

    Es scheint nämlich aktuell schwer in Mode zu sein Content Marketing als ultimatives
    Heilmittel zu verkaufen, das kleine-, mittelständischen und Großunternehmen die
    Top-Rankings verschafft, indem es auf „Autopilot“ unmengen an Links
    einsammelt.

    Meine Vermutung und Erfahrungen, dass dies in der Realität nicht so ist,
    werden mit jedem SEO-Arbeitstag immer stärker. Es fehlen einfach (skalierbare)
    Resultat, welche die verhältnismäßig hohe Kosten rechtfertigen. Nimmt
    man Effekt, wie Branding, möglliche(!) virale Verbreitung etc., hinzu,
    bekommt Content Marketing sicherlich einen Mehrwert der über SEO
    hinausgeht – So muss man es auch
    betrachten!

    Aber isoliert auf SEO betrachtet (was auch Sinn macht, wenn man es SEO-Dienstleistung verkauf), ist im Vergleich zu klassichen Linkaufbau-Methoden
    überteuert und uneffektiv. Besonders wenn man bedenkt, dass mit großem Aufwand
    Super-Content-Infografik-Ratgeber erstellt werden und die Link darauf
    letztendlich doch wieder gekauft werden. 😉

    Zuletzt verstehe ich auch gar nicht, warum sich die SEO Agenturen so auf
    Content-Marketing stürzen. Betrachtet man die Grundlagen der Kampagnen mal, hat die Arbeit daran sehr viel mehr mit Public Relations als SEO zutun. Und wenn
    ich das als Unternehmen verstanden hätte, würde ich doch lieber zu
    einer Agentur (digitale) Public Relations gehen als zu einer SEO
    Agentur.

    Was ist mich Frage: Ob sich die SEO-Agenturen damit
    langfristige eine Freude machen Ihre eigene Expertise in der
    Öffentlichkeit zu verwässern und zu einem Marketing-Mischmasch-Nebenprodukt verkommen zu lassen?

    • phranz

      Yo dogg! 😉
      Danke für den Keks und das tolle Feedback.
      In vielen Punkten bin ich ganz bei dir. In meinem Verständnis ist SEO mittlerweile das Resultat von vielen Dingen, die noch vor ein paar Jahren wenig mit SEO zu tun hatten (Aufbau von tragfähigen Kooperationen, UX, PR, etc.). Leider auch oft Disziplinen, die von Spezialisten besser beherrscht werden als von SEO-Agenturen, die ihr Geschäftsfeld verteidigen wollen.
      Die aktuell wichtige Frage ist aus meiner Sicht eher, wer sich dafür gewappnet sieht, alle Tätigkeiten anständig zu orchestrieren. Content Marketing wäre aus einer umfassenderen Warte betrachtet dann einfach eine Klammer, die mehr als nur Texterstellung und SEO umfasst – sehr viel mehr. Diese Haltung bedingt allerdings auch, dass man sich von den alten Zöpfen trennt und das Thema „modernes Online Marketing“ aus mehr als nur der eigenen Perspektive betrachtet. Das fällt aktuell vielen Agenturen noch extrem schwer.

  • Ralf Gerhard Ehlert

    Hallo Franz, ich würd gern Deine These „Google ist nicht an Content interessiert“ untermauern – vielleicht allerdings nicht in Deinem eigentlichen Sinn.
    Meiner Meinung nach, ich bin gelernter (ehemaliger) SEO, ist Content Marketing in den letzten 1 bis 2 Jahren erwachsen geworden als SEO-Ausweichstrategie gegen die zunehmenden Erfolge des Google-Webspam-Teams (nicht missverstehen, das ist durchaus positiv gemeint). Als Anti-SEO-Maßnahme fährt Google diese Content-is-King-Taktik seit mindestens 2006, Durchsetzen konnte es der Konzern aber erst durch wirkungsvolle Maßnahmen, also Algorithmus-Verbesserungen (ich erinnere mich recht genau, dass man sich vor vielleicht 2 Jahren noch über das Unique-Content- und Mehrwert-Geschwafel in SEO-Foren lustig machte, wenige Monate später aber plötzlich genau diese Google-Plattitüden aufgriff und seitdem als Ratschlag verbreitet. Der Grund: Google hatte zwischenzeitlich durch wirkungsvolle „Bestrafungen“ demonstriert, dass es diese Strategie oder Forderung nun tatsächlich durchsetzen kann).
    Verkauft wurde dieser Anti-SEO-Kampf, der in vielen Bereichen ja durchaus auch eine gewisse Berechtigung hatte :), als Internetverbesserungs-Impetus. Und vergessen wurde in der Öffentlichkeit darüber – darauf will ich hinaus -, dass es schlicht und einfach wirtschaftsgetriebene Gründe hatte und hat. Und diese marktwirtschaftlichen Interessen könnten nun auch das Content Marketing treffen, wenn es denn im Sinne eines Inbound Marketings darauf aus ist, potentielle Kunden von den SERPs abzuholen, meine These: http://lautzeichen.de/doorway-day-googles-angriff-aufs-content-marketing/

  • Pingback: Google kann guten Content nicht direkt erkennen | PR im Web()

  • Pingback: SEO – die Zauberformel des digitalen Marketings? |()