Unterschiede im User-Verhalten aus organischer und bezahlter Suche

Manchmal stellen die unbedarften Kunden oft die besten Fragen. Erst kürzlich hat mich einer mit folgender simplen Frage konfrontiert:

Warum unterscheidet sich die Conversionrate bei ein und demselben Keyword zwischen der organischen und der bezahlten Suche so erheblich?

Gute Frage! Schließlich bewegen wir uns auf ein und derselben Seite: der Google-Suche. Da auch noch das Keyword übereinstimmt, können wir auch davon ausgehen, dass das Informationsbedürfnis der Nutzer dasselbe sein sollte. Also warum verhalten sich die Nutzer dann so unterschiedlich?

Ich denke, das hat vor allem drei Gründe:

Platzierung & Wettbewerb

Abhängig vom Keyword nehmen die bezahlten Anzeigen unterschiedlich viel Raum auf der Suchergebnisseite ein. Bei manchen Keywords ist das sehr viel Raum – vorzugsweise bei hohem Wettbewerb und hohen Klickpreisen.

Screenshot: Beim Keyword "Laufschuhe" nehmen die bezahlten Anzeigen fast die kompletten Suchergebnisse above the Fold ein.

Dagegen sieht es bei eher wenig verkaufsträchtigen Keywords wie beispielsweise „juristische Literatur“ komplett anders aus:

Screenshot: Bezahlte Anzeigen nehmen nur wenig Raum ein.

Dadurch kann es passieren, dass bei einem hohen Anteil an bezahlten Anzeigen, auch Nutzer, die sich noch in der Produktrecherche befinden, auf bezahlte Anzeigen klicken. Wobei bezahlte Anzeigen meist auf transktionelle Suchen ausgerichtet sind.

Format & Message

Einer der stärksten Faktoren, der zur Abweichung zwischen bezahltem und organischem Traffic führt, ist sicherlich die abweichende Darstellung der bezahlten und organischen Suchergebnisse. Gerade bei den bezahlten Anzeigen gibt es mittlerweile eine Fülle an unterschiedlichen Formaten:

Screenshot: Eine Auswahl der unterschiedlichen Anzeigenformate bei den bezahlten Anzeigen.

Zwar haben wir uns auch im organischen Bereich schon weit von der alten 10-Link-Liste entfernt, aber eben in eine komplett andere Richtung als das bei den bezahlten Anzeigen der Fall ist. Am drastischsten dürfte die Abweichung vermutlich durch die eingeführten PLAs (Product Listing Ads) sein. Hier wird die Erwartungshaltung der Nutzer bereits über die Einblendung von Produktabbildungen gelenkt. Es sollte also nicht verwundern, wenn sich bezahlter Anzeigentraffic und organischer Traffic bei demselben Keyword in ihrem Verhalten unterscheiden.

Hinzu kommt, dass man bei den bezahlten Anzeigen die volle Kontrolle über die Darstellung der Anzeigen hat. Das ist zwar auch im Großen und Ganzen für die organischen Suchergebnisse richtig. Allerdings wissen viele Seitenbetreiber schlichtweg nicht, dass die Conversionoptimierung im SEO bereits bei den Meta-Descriptions beginnt. Anders ist nicht zu erklären, dass Artikel über die Probleme bei der Darstellung der Meta-Descriptions immer noch sehr beliebt sind.

Aufgrund des geringeren Platzes und des eher abverkaufsorientierten Einsatzes von bezahlten Anzeigen unterscheiden sich auch die Botschaften in organischen Treffern und bezahlten Anzeigen oft erheblich:

Screenshot: SEA-Anzeigen mit starkem Call-to-Action

Tendentiell wird man bei bezahlten Anzeigen häufiger auf klare Handlungsaufforderungen stoßen. Auch das lenkt die Erwartungshaltung der Nutzer und dadurch auch das Kaufverhalten.

Landingpage

Ein weiterer Punkt, den man bei den bezahlten Anzeigen vollständig im Griff hat, sind die Landingpages. Ich kann hier eben bis auf die Keywords hinab regeln, wohin der Traffic gelenkt werden soll. Jedem halbwegs erfahrenem SEO sollte klar sein, dass von einer 100%igen Kontrolle des Keyword-Landingpage-Matches in der Suchmaschinenoptimierung nicht die Rede sein kann. Klar kann man mit einem guten Keyword-Targeting einen Großteil der Kontrolle zurückgewinnen, aber eben nicht vollständig. Dadurch kann es vorkommen, dass für ein Keyword unterschiedliche Landingpages für die bezahlten Anzeigen und die organischen Ergebnisse zu sehen sind. Hier mal ein schönes Beispiel von OTTO:

Screenshot: Vergleich der SEA-Anzeige und des SEO-Treffers

Die bezahlten Anzeigen führen auf diese Landingpage:

Screenshot: Landingpage für SEA-Anzeigen

Das organische Suchergebnis führt hierhin:

Screenshot: SEO Landingpage

Auch wenn die Unterschiede auf den ersten Blick marginal erscheinen, kann eine unterschiedliche Produktauswahl oder auch nur Produktanordnung schon zu massiven Abweichungen im Userverhalten führen. Hinzu kommt: Wer regelmäßig A/B-Tests durchführt, dem wurden sicherlich schon mehr als einmal die Augen geöffnet, wie drastisch sich auch kleinere Designänderungen auf das Userverhalten auswirken.

Alles in allem gibt es also eine Menge Unterschiede zwischen bezahlten Anzeigen und organischen Suchergebnissen, die das Userverhalten beeinflussen. Es wäre also eher verwunderlich, wenn sich das Userverhalten aus den beiden Quellen gleichen würde.

Wie sieht es bei euch aus? Habt ihr ähnlich starke Abweichungen auch auf euren Sites gesehen? Seht ihr noch andere Gründe für diese Abweichungen?

  • Udo Butschinek

    Was du gar nicht erwähnst, was aber meiner Meinung nach ein erheblicher Faktor ist, sind die unterschiedlichen Motiviationslagen derjenigen Personen, die auf eine Anzeige klicken oder „organisch“ auf der Seite landen. Die „organischen“ sind möglicherweise kaufbereiter und recherchieren intensiver, als die „Anzeigen-Klicker“. Der eine oder andere Konkurrent klickt auch auf die Anzeigen, damit man löhnen muss 😉

    Ich halte das generell für ein Problem bei SEO: Selbst wenn ich weiß, welche Keywords häufig gesucht werden, weiß ich noch lange nicht, mit welcher Motivation die gesucht werden und was für Menschen sich dahinter verbergen.

    • phranz

      Danke für den Kommentar, Udo!
      Ich habe schon andere Einschätzungen bezüglich der Kaufbereitschaft von SEA- und SEO-Traffic gehört. Das ist genau der Grund, weshalb ich das Thema größtenteils ausgeklammert habe. Zuverlässige Studien dazu habe ich bislang noch nicht gefunden.
      Ich stimme mit dir aber vollkommen überein, wenn du schreibst, dass man auf Grundlage der Keywords oft keine Rückschlüsse auf die Motivation der Nutzer ziehen kann. Das gilt aus meiner Sicht aber sowohl für SEO wie auch für SEA.

  • Tanja Schweizer

    Hallo phranz,

    erst einmal danke für Deinen tollen Artikel! Ich arbeite selbst im Internet Marketing, aber so eine Frage habe ich von unseren Kunden noch nicht gehört. Dank deines Beitrags kann ich nun aber beruhigt und kompetent auf solche Fragen antworten. Ich stimme auch mit euch ein, dass man anhand der Keywords nichts über die Grundmotivation des Users sagen kann.

    • phranz

      Danke für das schöne Feedback.