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Content-Strategien mit Daten aus der internen Suche verfeinern

Die Analyse der internen Suche ist ein ziemlich komplexes aber auch ertragreiches Feld, das sich hervorragend dafür eignet die eigene Content-Strategie zu verfeinern.

Daten aus der internen Suche helfen Content-Strategien zu verfeinern

Trotzdem behandeln viele Unternehmen die interne Suche extrem nachlässig. Denn der Aufbau einer Suche, die optimal auf die Nutzerbedürfnisse abgestimmt ist, bedarf viel Aufwand. Dafür haben viele Unternehmen keinen strukturierten Plan. Marketing-Verantwortliche fordern außerdem zu selten Daten über das Suchverhalten der eigenen Nutzer an. Dabei gibt es nicht viele Quellen, in denen die Nutzerabsichten und Informationsbedürfnisse deutlicher hervortreten. (Kurzer Exkurs: Klar hat die Ableitung der Nutzerabsicht aus Keywords seine Grenzen. Verrückt ist aber, dass wir im Search Marketing extrem auf Keyworddaten vertrauen und die wesentlich näher liegenden Daten aus der eigenen Suche oft links liegen lassen.)

Auf der anderen Seite entwickelt sich die Suche immer mehr zum primären Navigationselement. Die starke Verbreitung von Google und die damit verbundene Erwartung der Nutzer, über eine einfach zu bedienende Suche schneller und zielgerichteter an die gewünschten Inhalte zu kommen, dürften hier einen wesentlichen Beitrag leisten.

Selbstverständlich wird man nur mit diesen Daten keine Content-Strategie aufbauen können – egal wie häufig das auch vor allem aus der SEO-Szene nahegelegt wird. Wozu diese Daten allerdings sicherlich einen wertvollen Beitrag leisten können, ist die Verfeinerung einer Content-Strategie. Schließlich können so nicht nur neue Content-Chancen entdeckt, sondern auch bestehende Inhalte optimiert werden.

Noch ein paar Punkte vorneweg, bevor wir uns ansehen wie wir an aussagekräftige Daten kommen:

  • Ein generelles Problem – auch in der Suchoptimierung – ist die Optimierung entlang von Einzelfällen. Daher sollten wir lediglich Suchanfragen betrachten, die auch häufig genutzt werden. Wir verwenden z.B. intern einen Schwellwert von mind. 10 einmaligen Suchanfragen pro Monat.
  • Für die Auswertung sollten mehr als grundlegende Kenntnisse in der verwendeten Plattform (Google Analytics, econda, etc.) vorhanden sein. Vor allem sollte klar sein, wie die Daten gewonnen werden und was die einzelnen Metriken überhaupt bedeuten. Wer sich also in Google Analytics bewegt und noch nie von einer sekundären Dimensionen in Berichten gehört hat, sollte sich noch einmal die passenden Lektionen in der Google Analytics Academy ansehen oder mit seinem Account Manager der verwendeten Analytics-Plattform telefonieren.
  • Leider reicht aber auch das noch nicht vollständig, um sicher zu gehen, dass man die richtigen Erkenntnisse gewinnt. Wer nicht versteht, wie die eigene Suchfunktion zumindest grundlegend funktioniert, sollte sich vorsehen auf Basis der Suchanfrageberichte Schlüsse zu ziehen, die dann die Content Strategie informieren.
  • Ein grundsätzliches Problem bei allen genannten Auswertungen ist, dass schwache Werte bei zielorientierten Metriken von vielen unterschiedlichen Faktoren abhängen können. So kann ein schwacher Wert bei einer Metrik wie Wert/Suche daher rühren, dass die Suchergebnisse schlecht sind, aber auch daher, dass die Suchergebnisse auf Seiten führen, die einfach nicht funktionieren. Den Zahlen blind zu vertrauen ist eine richtig schlechte Idee. Sinnvoll ist, die Wege hinter den Suchanfragen noch einmal nachzuvollziehen.

Jetzt aber Schluss mit dem Vorgeplänkel. Hier die aus meiner Sicht wertvollsten Analysen der internen Suche und wie sie die Content Strategie bereichern können: Weiterlesen