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5 Online-Marketing Basics, die dein Content Marketing besser machen

Dieser Artikel basiert auf meinem Vortrag auf der Co-Reach 2015. Für die eher visuellen Typen hier der Vortrag als Video:

 

Für die eher textorientierten Typen, noch einmal als Artikel:

Die Content Marketing-Szene steckt voll im Findungsprozess. Das Interesse am Thema steigt auch hierzulande rapide, selbst wenn es noch weit geringer ist als das Interesse an den etablierten Online-Marketing-Disziplinen SEO und Adwords.

Suchvolumenvergleich "content marketing", "SEO" und "Adwords"

„Content Marketing“ zeigt rasantes Wachstum, wird aber immer noch sehr viel seltener gesucht als „SEO“ oder „Adwords“.

Mittlerweile versuchen zahlreiche Beiträge im Netz das Thema einzugrenzen. Ein Grund für die begriffliche Unschärfe ist sicherlich, dass so viele unterschiedliche Disziplinen die Deutungshoheit für sich beanspruchen. Für die Suchmaschinenoptimierung ist ernst zu nehmender Content mittlerweile eine Grundvoraussetzung – das betrifft sowohl die Onpage-Optimierung wie auch das Linkbuilding. Kein Wunder, dass die SEO-Szene den Begriff schnell in ihr Repertoire aufgenommen hat. Nicht weniger schnell waren die Textagenturen – meist einer ähnlichen Argumentation folgend. Für die PR-Leute ist klar, dass sie schon immer für die Unternehmensinhalte zuständig waren. Und dann sind da noch die Social Media Manager, die merken, dass sie in den sozialen Netzwerken auch über etwas sprechen müssen und, und, und … Weiterlesen

Content Distribution: Warum so viele Unternehmen an Aschenputtel-Content glauben wollen

Content Marketing ist ein junges Feld, über dessen genaue Abgrenzungen und Ausgestaltungen sich selbst die gerade entstehende Szene in vielen Punkten uneins ist. Viele Ideen werden in die freie Wildbahn (sprich: die tatsächliche Wirtschaft) entlassen und sorgen dort für noch mehr Verunsicherung als die unübersichtliche Online-Marketing-Landschaft sowieso schon hervorruft.

Eine besondere Schieflage zwischen dem Stand der Diskussion innerhalb der Content-Marketing-Szene und den Unternehmen ist das Verhältnis zwischen Contentproduktion und Content Distribution. Die Content-Marketing-Szene hat mittlerweile verstanden, welch entscheidende Rolle die Content Distribution spielt – auch wenn gefühlt immer noch mehr über Ideenfindung, Formate und Erstellungsprozesse diskutiert wird. Wenn wir die beiden deutschen Vorzeigebücher zum Thema heranziehen, so kommen wir bei Miriam Löfflers Think Content! auf ca. 10 Seiten bei einem Gesamtumfang von ca. 600 Seiten und Klaus Eck/Doris Eichmeiers Die Content Revolution im Unternehmen kommt auf ähnlich viele Seiten bei insgesamt ca. 240 Seiten. Trotzdem scheint vielen doch mittlerweile klar, dass King Content eine bessere Hälfte benötigt. Ob die Content Distribution diese Rolle ausschließlich für sich beanspruchen kann, steht auf einem anderen Blatt.

Screenshot von Google Suggest mit dem Begriff "if content is king"

Leider ist diese Idee in den Köpfen vieler Marketer in den Unternehmen noch nicht angekommen. In den Marketingabteilungen spukt immer noch das Märchen vom guten Content, der aus sich selbst heraus wundervolle Ergebnisse für das Unternehmen erzielt. Es ist wie im Märchen vom Aschenputtel:. Wenn man nur feste arbeitet, erscheint eine Fee (oder man bekommt alternativ ein paar Zaubernüsse) und dann steht der allumfassenden Bewunderung nichts mehr im Wege. Die Idee vom Aschenputtel-Content sieht bildlich ungefähr so aus:

Grafik Aschenputtel-Content

Eigene Darstellung :-)

Das ist der Grund für sehr viel Frustration und tiefes Misstrauen in die Wirksamkeit von Content Marketing („Wir haben schon mal einen Blog aufgesetzt. Da is aber überhaupt nix passiert. Hat nur Geld verbrannt.“). Um diese Schieflage endlich auflösen zu können, muss man verstehen, wie dieses Verständnis von der Content-Marketing-Silberkugel entstehen kann. Was bringt Unternehmen dazu, das Thema Content Distribution oft so sträflich zu vernachlässigen und alle Kräfte in die Kreation zu stecken?

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Zum Vertrauen der Content-Profis in Google

SEO & Content Marketing sind mittlerweile zwei scheinbar vollständig verbundene Disziplinen. So sehr verbunden, dass viele Online Marketer der Meinung sind, dass SEO ja eigentlich nicht mehr aktiv betrieben werden müsse. Schließlich seien hochwertige Inhalte „Linkmagnete“, die den Linkaufbau überflüssig machen. Und Google habe durch das Panda Update bewiesen, dass es hochwertige Inhalte erkennt und man damit nur noch auf die Content Qualität zu achten braucht. In einem älteren Artikel habe ich mich bereits dazu geäußert, dass Content Marketing eben nicht bedeutet, dass SEO gewissermaßen auf Autopilot passiert.

Bild eines Rooftoppers

Copyright by Don Vaughn über flickr

Aber gerade den zweiten Punkt – Google ist mittlerweile unheimlich gut darin gute Inhalte zu erkennen – schätze ich persönlich vollkommen anders ein, als der Großteil der Content-Profis. Oder um die Fragestellung etwas weiter zu fassen: Brauchen wir uns wirklich nur noch um gute Inhalte zu kümmern, und Google regelt schon, dass wir hochwertigen Traffic auf unsere Sites bekommen (und die nächste Beförderung inklusive Gehaltserhöhung)?  Weiterlesen

Raus aus der Content Marketing Tretmühle!

Disclaimer: Ich werde in diesem Artikel keine fertigen Lösungen präsentieren. Es geht mir vor allem um Denkanstöße. Wenn du also auf der Suche nach fertigen Lösungen bist, spar dir den Artikel, geh raus und genieß die Sonne!

Ein Blick auf die Themenlandschaft im Content Marketing zeigt deutlich, worauf sich viele Autoren konzentrieren: Sie diskutieren darüber, wie man Zielgruppen identifiziert, die Bedürfnisse derselben herausfindet, coole Content Ideen generiert und umsetzt. Viele Content Marketer flechten meistens noch die Analyse als Nachgedanken ein. Aber wenn wir ehrlich sind, wird die Erfolgsformel im Content Marketing oft reduziert auf „Erstelle regelmäßig eine Menge wertvolle Inhalte … warte … Erfolg!“

Wie ein Wunder ... Grafik wie aus Content Umsatz wird.

von Sidney Harris, Copyright 2007, The New Yorker

Zielsetzungen werden nur am Rande diskutiert. Ein strategischer Kardinalfehler wie bei allen Marketing-Maßnahmen. Aber sogar bei den zahlreichen taktischen Diskussionen, frage ich mich oft, ob ich in einer anderen Realität lebe, als die Mehrzahl der Content Marketing-Berater da draußen. Bestehende Einschränkungen werden zwar vordergründig anerkannt, bei der Entwicklungen von taktischen Lösungen aber wieder unterschlagen. Noch einmal kurz die größten Einschränkungen aus Sicht eines Anwenders: Weiterlesen

Content Marketing KPIs auf dem Prüfstand

Cartoon on Wishful ThinkingContent Marketing ist das Online-Marketing-Ding der Stunde. Die Gründe dafür sind vielfältig: Mehr und mehr Nutzer recherchieren online. Die herausragende Rolle, die Content mittlerweile auch bei den Suchmaschinen spielt. Der nachhaltige Wert, den man mit Inhalten für Nutzer schafft und die dadurch verbundene Kundenbindung. Und nicht zuletzt das Versprechen guter Mess- und Auswertbarkeit.

Gerade die Mess- und Auswertbarkeit ist für viele Online-Marketer mittlerweile eines der überzeugendsten Argumente Content Marketing zu betreiben. Im zahlengläubigeren Amerika, wo das Online Marketing schon länger auf die Wirkung von wertvollen Inhalten setzt, zeigt sich das ganz besonders. Dementsprechend führt eine Suche nach „content marketing kpi“ auch kaum zu deutschsprachigen Top-Treffern – zeigt aber wie gefragt das Thema bereits ist (mit rund 500.000 Suchtreffern).

Diese Auswertbarkeit hat für viele Marketing-Leute vor allem einen Nutzen: Mit Daten lassen sich positive Ergebnisse überzeugender belegen und damit auch leichter Freiräume bei Budgets, Ressourcen, etc. erkämpfen, wie Jonathon Coleman sehr schön zeigt: Weiterlesen

Sinn und Unsinn von Content Marketing für KMUs

Die Content-Marketing-Sau wird durchs Dorf getrieben.Content Marketing ist aktuell die dickste Sau, die durchs Online-Marketing-Dorf gescheucht wird. Das hat vor allem zwei Gründe:

1. Die Entwicklung weg vom Push-Marketing hin zum Pull-Marketing. Pull-Marketing baut darauf auf, dass der Kunde/User die Kommunikation mit einem Unternehmen sucht – von Inhalten also angezogen wird.

2. Google hat mit den letzten Algorithmus-Updates die SEO-Szene nachhaltig verändert. Seither diskutieren auch SEOs über Content-Qualität und nicht mehr -Quantität.

Kein Wunder also, dass dem Content Marketing eine extrem wichtige Rolle in einer modernen Online-Strategie zugesprochen wird:

„Wer nicht für nachhaltiges Aufsehen sorgt, weil er keine qualitativen Inhalte produziert, verliert im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer und damit potentiellen Neukunden schnell den Anschluss.“

Wie bei allen Prognosen gilt es, Ruhe zu bewahren … erst mal tief durchatmen, eine Nacht darüber schlafen, in Ruhe einen Kaffee trinken und sich dann fragen, ob diese Prognosen auch relevant sind. Vor allem KMUs müssen mit ihren geringen Ressourcen genau prüfen, womit sie den größten Effekt erzielen – und das gilt besonders für das Content Marketing. Weiterlesen

4 Taktiken für relevante Content-Ideen

Content ist der neue Treibstoff im Online-Marketing. Über wenige Dinge wird ausgiebiger diskutiert als über Inhalte. Zahlreiche Artikel zeigen wie man Ideen für Inhalte entwickelt, Inhalte optimal erstellt, welche Formate sich anbieten und wie man Inhalte anständig vermarktet.

Bei aller formalen Optimierung geraten Überlegungen zur Nutzerrelevanz der Inhalte schnell ins Abseits. Und so wird immer wieder an den Bedürfnissen der Nutzer vorbei produziert. Die Inhalte verkommen zur bloßen Nabelschau der Contentverantwortlichen – meist der Marketingleute.

Comic: Relevanz ist selten

Rankmaniac 2012
http://rankmaniac2012-caltech.blogspot.co.uk/

Gerade im ersten Schritt – also der Entwicklung von Content-Ideen – fehlt es an der Einschätzung der Relevanz von Inhalten. Ein kostspieliges Versäumnis, denn die Produktion von Inhalten ist teuer. Dabei gibt es Methoden relevante Content-Ideen zu entwickeln. Weiterlesen

Wo SEOs und Contentprofis voneinander profitieren

Wer nicht besonders viel mit Online Marketing zu tun hat, der könnte SEOs und Contentprofis für eine lebensechte Variante von Tweedledee und Tweedledum haltenMittlerweile ist es fast unmöglich die beiden auseinander zu halten (zumindest seitdem der Begriff „Contentmarketing“ geradezu inflationär gebraucht wird). Beiden geht es darum, die bestmöglichen Inhalte an das richtige Publikum zu bringen. Und trotzdem verstricken sich die beiden oft in Scheingefechte darüber, wer dieses Ziel am besten erreicht. Die Liste der Vorwürfe ist lang:

Illustration von Tweedledee und Tweedledum von Tenniel

Die Contentprofis werfen den SEOs vor, dass sie nur seelenlose Texte für Maschinen anstelle von Menschen zusammenklopfen. Im schlimmsten Fall vergewaltoptimieren SEOs sogar noch die Texte der Contentprofis mit dem Hinweis auf SEO-Mythen wie „Ein Text muss mindestens 300 Wörter umfassen.“ (Mein Lieblingszitat in dem Zusammenhang: „When SEO comes in, quality goes down.“)

Im Gegenzug sehen die SEOs Contentprofis oft als aufgeblasene Schaumschläger, denen es wichtiger ist einen wunderbaren Text für ihr eigenes Ego zu zaubern als auf die Performance zu achten. Schlimmer noch: Oft schreiben die Contentprofis vollkommen an den Bedürfnissen der Nutzer vorbei. Weiterlesen