SEO und Content – Warum weniger mehr ist

SEO und Content führen eine komplizierte Beziehung. Zu Beginn der Beziehung schämte sich die Suchmaschinenoptimierung so sehr für diese Beziehung, dass Inhalte versteckt wurden. Später war die Suchmaschinenoptimierung immerhin bereit, Inhalte zu akzeptieren, die ihren technischen Anforderungen entsprachen. Seit den letzten Google Updates liegt der Fokus endlich auf – auch für den Nutzer – hochwertigen Inhalten.

Das ist eine noch sehr junge Entwicklung und dementsprechend groß ist die Verunsicherung, wie nun „hochwertige“ Inhalte aussehen sollen, wie man diese plant, erstellt und auch verbreitet. Ein besonders häufig auftretender Streitfall betrifft die reine Masse an Content. So dargestellt in einer Online-Marketing-Fachzeitschrift:

„Je mehr Content ein Unternehmen zur Verfügung stellt, desto leichter wird es über Suchmaschinen aufgefunden.“ (aus der LEAD Nr. 14, S. 25)

SEO und Content - Tiefgang zähltNun wird natürlich jeder SEO immer wieder betonen, dass es nicht um die Menge geht, sondern eher um „hochwertige“ Inhalte. Gleichzeitig soll natürlich aber auch die Forderung nach einer optimalen Abdeckung aller Keywords erfüllt werden. Was aber, wenn wir Synonyme abdecken wollen, wie „Laufschuhe“ und „Joggingschuhe“? Bei einem Shop kommen dann noch Kombinationen mit “kaufen” (also “Laufschuhe kaufen” und “Joggingschuhe kaufen”) und mit “bestellen”, vorzugsweise auch “versandkostenfrei” dazu.

Die beiden möglichen Ergebnisse sind entweder Seiten mit unaufdringlichen Titeln wie “Laufschuhe und Joggingschuhe versandkostenfrei bestellen und kaufen” und ebenso elegant formulierten Inhalten. Oder eben mehrere Seiten, auf denen man die unterschiedlichsten Kombinationen der Keywords findet – aber kaum voneinander unterscheidbaren Content. Das ist einer der Gründe für das Content-Wettrüsten („Content Arms Race“), in dem Masse über der Klasse steht. Schon 2011 war klar, dass man mit diesem Wettlauf keine Qualität erzielen kann. Schließlich hat diese Content-Inflation das Google Panda erst nötig gemacht.

Genießt die Keywordabdeckung Priorität ist das Bekenntnis zu “hochklassigem” Content meist nicht mehr als ein Lippenbekenntnis. Im Vordergrund steht schließlich nicht die Orientierung am Nutzer, sondern der Keywordwelt. Diese falsche Priorisierung trübt auch den kritischen Blick auf die Qualität der Inhalte: Hochwertig ist, was Keywords abdeckt und sich an technische Vorgaben der SEO-Textoptimierung hält. Nutzer bewerten die Inhalte aber nicht nach Keywords und Grad der Optimierung, sondern eben nach dem, was passt (Relevanz) und Spaß macht (Nutzererfahrung).

Gerade diese Art von keyword-fokusiertem SEO tut sich extrem schwer mit den Richtlinien der Content Stategie, die immer wieder betonen, dass weniger Content besser ist als mehr Content. Oder besser: Wenig, herausragender Content ist besser als viel, schwacher Content.

„A user doesn’t want endless options. He wants the content he needs, when and where he needs it.“ (Kristina Halvorson)

Das ist für jeden versierten SEO mittlerweile ein Allgemeinplatz. Für den Rest der unbelehrbaren Old-School SEOs und KMU-Geschäftsführer mit SEO-Halbwissen hier noch einmal die Gründe dafür, dass eine optimale Keywordabdeckung bei oberflächlichen Inhalte nichts mehr bringt:

1. Google Panda Update

Seit Februar 2011 schraubt Google am Algorithmus, um Seiten mit seichten Inhalten aus den SERPs (Suchergebnislisten) zu verbannen. Google verbessert diese Updates kontinuierlich (schön visualisiert in der Google Algorithm Change History). Auch wenn die Updates noch genügend Lücken für Spammer und Contentfarmen lassen, ist nicht abzusehen, wie stark Google die Schrauben weiter anziehen wird.

Im Zusammenhang mit der reinen Content-Menge ist das ein bedeutendes Algorithmus-Update gewesen. Hochwertiger Content bedeutet viel Aufwand. Das betrifft nicht nur die reinen Produktionskosten für Text-, Video- oder Grafikerstellung, sondern vor allem die Vorbereitung wie Bedarfsbestimmung, Recherche, etc. In einem supersimplen Diagramm dargestellt, könnte der Zusammenhang zwischen Menge und Qualität so aussehen:

Zusammenhang zwischen Menge an Content und Qualität

 

Bei gleichbleibenden Ressourcen bedeutet viel Content also gleichzeitg weniger Qualität. Weniger Qualität in den Suchergebnissen ist aber genau das, was Google zu vermeiden versucht.

2. Geschäftsziele

Für einige, wenige werbefinanzierte Sites mag es noch ein einträgliches Geschäft sein, möglichst viel Traffic zu generieren. Für die Masse der Sites mit einem echten Geschäftsmodell ist Traffic alleine aber einfach zu wenig. Es zählt, was man aus dem Traffic macht.

Und genau in diesem Punkt versagt das Keyword-Gießkannen-Prinzip des Oldschool-SEO. Eine perfekte Keywordabdeckung steigert sicherlich den Traffic. Traffic, der aber nicht zu den geschäftsrelevanten Zielen beiträgt, ist bestenfalls eine Belastung für die Server-Ressourcen.

Es sind nun mal meist die contentlastigen Seiten, die den Traffic zu Leads, Verkäufen oder anderen Conversions veredeln. Aus diesem Grund sind rein SEO-getriebene Inhalte in der Regel nicht zielführend und verbessern meist nur die gute Laune des verantwortlichen SEOs. Schlimmer noch: Für Nutzer bedeuten diese Inhalte meist eine richtig schlechte Nutzererfahrung.

3. Offsite-Optimierung & Google Penguin

Links sind immer noch ein sehr starker Treiber für die SEO-Performance. Das ist in der Webmaster-Szene bekannt, weshalb es immer schwieriger wird, an gute Links zu kommen. Und es wird nahezu unmöglich, wenn man keine anständigen Inhalte zur Verlinkung anbieten kann.

Linkkauf oder Linkmiete sind dann der letzte Ausweg. Auch das Taktiken, die Google verlässlicher erkennen kann und bestraft. Ähnlich wie bei Panda, verfeinert Google auch die Penguin-Updates regelmäßig. Besonders problematisch dabei ist, dass Google die Regeln laufend ändert und das, was vor einem Monat noch gängige Praxis war, im nächsten Monat schon auf der schwarzen Liste stehen kann. Widgets, Gastbeiträge mit passenden Linktexten oder optimierte Pressemitteilungen sind nur ein paar Beispiele dafür. Auch deswegen lohnt es sich, den Risiken aus dem Weg zu gehen, und sich den Linkaufbau mit außergewöhnlichen Inhalten wenigstens ein wenig zu erleichtern.

Langfristig erleichtern starke Inhalte auch die Anbahnung von Kooperationen. Wer will schon mit einer Site kooperieren, auf der nur belangloses Zeug zu finden ist? Mit spektakulären Inhalten eröffnen sich ganz andere Möglichkeiten bis hin zu ausgewachsenen Content-Partnerschaften.

4. Content Governance

Die Steuerung/Kontrolle von Content wird regelmäßig unterschätzt. Für Old-School-SEOs ist Content ohnehin nur ein notwendiges Übel um Rankings zu verbessern. Aktualität und Nutzerorientierung sind von untergeordnetem Interesse. Das Ergebnis sind veraltete und wenig relevante Texte, für die sich am Ende nicht mal mehr die Suchmaschinen interessieren. Eine Situation, die sich sich noch verschärft, wenn man auf viel anstelle von hochwertigem Content setzt.

Dabei ist es so viel leichter, wenige Inhalte aktuell und damit für den Nutzer relevant zu halten. Die Suchmaschinen belohnen diesen Evergreen Content meist sogar noch:

  • Evergreen Content wächst kontinuierlich, wird detailreicher und so für die Nutzer immer relevanter. Gleichzeitig baut Evergreen Content über die Zeit immer mehr positive Signale (Links, soziale Signale, etc.) auf – vorausgesetzt die URLs verändern sich nicht. Das ist nachhaltiger als Trendwellen abzureiten und kurzfristig Traffic einzusammeln.
  • Aktualität ist ein wichtiger Faktor im Google Algorithmus. Wer also regelmäßig, substantielle Updates vornimmt, profitiert von einem weiteren positiven Signal an die Suchmaschinen. Das ist oft einfacher als komplett neue Inhalte zu erstellen.

Vielleicht lohnt sich auch eine Diskussion darüber, ob es nicht sinnvoller ist, bei der Contenterstellung umsichtiger vorzugehen. Brooke McAlary zeigt gut wie sich mit einem bedächtigen Ansatz wie dem Slow Blogging trotz weniger Artikeln mehr Leser gewinnen lassen. Dieser Ansatz lässt sich sicher auch auf andere Bereich übertragen.

 5. Content-Marketing

Moment mal … Hatten wir nicht schon die Offsite-Optimierung? Richtig. Aus meiner Sicht geht es beim Content Marketing aber eben nicht primär um den Einfluss auf die Suchergebnisse. Die Idee ist vielmehr Nutzer über Inhalte sanft an Produkte/Services heranzuziehen. Content Marketing baut dabei auch darauf, dass Nutzer hilfreiche/lustige/spannende oder sonstwie tolle Inhalte weiterverbreiten.

Das ist wichtig und gut. Wer großartige Inhalte erstellt, sollte sich auch darum kümmern, dass die Leute da draußen davon erfahren. Mäßige Inhalte zu verschleudern ist allerdings sinnlos. Um das noch einmal klar zu machen: Es wird von Woche zu Woche schwieriger, noch relevante und wirklich neue Inhalte zu erstellen. Wenn jeder wie verrückt Inhalte erstellt und unter die Leute bringt, entsteht bei den Nutzern schnell das Gefühl, das alles schon mal gelesen zu haben. Das heißt, dass man mit wirklich außergewöhnlichen Geschichten kommen muss, um die Aufmerksamkeit der Leser noch zu bekommen. Im schlimmsten Falle könnten maue Inhalte sogar einen negativen Effekt erzielen. Man sollte sich also zweimal überlegen, ob man die abgestandenen Inhalte, die auf der Website schon seit Jahren dahinvegetieren, wirklich unter die Leute bringen will. Einen positiven Einfluss auf die SEO-Performance wird man damit wohl kaum erzielen.

 

Mit den Gründen sollte man den Vertretern von Old-School-SEO-Taktiken gut den Wind aus den Segeln nehmen können. Aber sogar wer auf modernes SEO setzt, sollte sich die eigenen Inhalte kritisch ansehen und wichtige Faktoren wie die Nutzererfahrung prüfen. Nur so findet man heraus, welche Themen die Nutzer wirklich bewegen und was sich lohnt auszubauen.

Die Keywordrecherche ist sicherlich ein wichtiger Baustein in der Contentstrategie, da sie das Informationsbedürfnis der Nutzer reflektiert und in Daten fasst. Aber sie sollte nicht dazu führen, dass die Priorität in der Abdeckung aller Keywords liegt. Oberste Priorität sollte der Nutzer genießen, der mit hochwertigen Online-Inhalten versorgt wird (Karl Kratz hat in einem kleinen eBook 80 Impulse dafür zusammengefasst). Erst dann sollte man zusehen, vorhandene Lücken mit starken Inhalten zu schließen. Am Anfang ist es jedoch meist besser, wenn man sich auf die Optimierung weniger Bereich konzentriert, anstatt sich sofort auf die Abdeckung einer kompletten Keywordwelt zu stürzen. Weniger ist dann auf jeden Fall mehr.

  • Danke für den informativen Artikel!

    Ich sehe die ganze Thematik sehr ähnlich und hatte erst letzte Woche auch was dazu geschrieben:

    http://echtzeitig.com/2013/08/12/warum-wir-uns-ueber-den-content-marketing-hype-freuen-koennen/

  • Stefan Rosenträger

    Danke für die Übersicht. Gerade der Einsatz von Keywords – sowohl im SEA als auch im SEO ist für viele eine heikle Geschichte. Ich erinnere mich noch gut an meine Abschlussarbeit aus 2009 und meine Korpusanalyse der SEO-Texte sämtlicher großer Online-Shops (hab hier ein paar Einblicke dazu geliefert: http://www.info-architekt.de/linguistik-trifft-content-analytics/). „Babyschuhe sind Schuhe für Babys, die Baby Füßen Gutes tun“ oder so ähnlich. Viele Marketer arbeiten sich an ganzen Wortfeldern ab und schaffen Texte, die alles andere als schöne Lese-Erlebnisse bieten. Die User Experience betrifft nicht nur alles Technische, wie eine möglichst intuitive Navigation und schnelle Ladezeiten. Es ist schlichtweg nötig, dem Kunden/Interessenten ein ganzheitlich tolles Erlebnis auf der Website zu bieten, damit er zur „Conversion“ animiert wird. Leichter gesagt als getan.

  • Hach Franz, wie immer richtig.

    Was ich immer als Leitgedanken für Neulinge empfehle um einzuschätzen ob der Content gut ist ist die folgende Überlegung:
    „Dieser Inhalt (ob Text, Tabelle, Bild, Video, whatever), den du da gerade verfasst hast… würdest du diesem deinem besten Kumpel mit reinem Gewissen als DIE Empfehlung geben, wenn er sich zu diesem Thema schlau machen wollte?“

    Meistens kommt dann ein nein. ^^

    • phranz

      Hi Jan,
      vielen Dank für die supersinnvolle Ergänzung. Ich hab das auch schon oft beobachtet, dass man für die Nutzer schnell mal was hinrotzt, mit dem man selbst – also als Person – nicht in Verbindung gebracht werden will. Von daher sollte dein Vorschlag viel öfter herangezogen werden.