SEO-Erfolg mit Assists richtig messen

Wenn die Messung von SEO-Erfolg doch nicht immer so verdammt kompliziert wäre! Viele machen es sich einfach und halten sich an die harten SEO-Metriken wie Sichtbarkeit im organischen Index oder mehr oder minder transparent errechnete Werte aus den SEO-Tools. Spätestens wenn aber über ein echtes Business gesprochen wird, greifen diese Werte zu kurz und es müssen andere Metriken her, um den SEO-Erfolg einschätzen zu können. In der Regel geschieht das mit Conversions (egal ob Verkäufe, Leads, Downloads) oder SEO-Umsätze.

Hinzu kommt: Das verbreitete Last-Click-Attributionsmodell (der volle Umsatz wird dem letzten Interaktionskanal zugeschlagen) greift in vielen Fällen zu kurz. Klar lohnt sich erst mal die Prüfung, ob das auf der eigenen Site auch der Fall ist. Wenn ja, dann ist gerade die Suchmaschinenoptimierung oft an der Vorbereitung von Conversionen beteiligt. Dieser Trend wird sich vor dem Hintergrund des Content-Marketing-Hypes beschleunigen. Schließlich geht es dabei darum, Nutzer frühzeitig – in der Regel in der Recherchephase – über Inhalte an die Marke heranzuführen.

Kurzum: Gerade im SEO ist es wichtig, dass man nicht nur die direkt erzielten Conversions als Maßstab für den Erfolg heranzieht, sondern vor allem auch, wie viele Conversions SEO vorbereitet hat.

Dazu braucht man mittlerweile kein teures Webtracking mehr. Auch mit Google Analytics lässt sich eine grundlegende Analyse des SEO-Erfolgs durchführen. Das Zauberwort heißt: Multi-Channel-Trichter oder Multi-Channel-Funnels. (Google erläutert recht einleuchtend, was Multi-Channel-Funnels (kurz: MCF) sind)

Bevor man Multi-Channel-Trichter einsetzt, sollte man sich allerdings darüber klar sein, dass MCF in manchen Dingen anders funktionieren als die meisten anderen Berichte in Google Analytics. Außerdem muss man vor allem zwei Dinge verstehen, die man nur im Zusammenhang mit den Multi-Channel-Trichter findet:

Conversion-Segmente und Channel-Gruppierungen

Conversion-Segmente sind in allen MCF-Reports verfügbar (auch in den Reports „Zeitintervall“ und „Pfadlänge“). Die Conversion-Segmente sind den erweiterten Segmenten sehr ähnlich. Auch über die Conversion-Segmente lässt sich nur ein definierter Ausschnitt der Daten betrachten. Zusätzlich erlauben die Conversion-Segmente allerdings eine Segmentierung nach der Platzierung eines Kanals innerhalb der User Journey. Das heißt konkret, dass man sich mit Conversion-Segmenten beispielsweise nur die Conversions ansehen kann, bei denen SEO als erster Kontakt registriert wurde.

Die Channel-Gruppierungen sind im Gegensatz dazu nur in den beiden Berichten „Vorbereitete Conversions“ und „Top-Conversion-Pfade“ verfügbar. Zunächst scheinen Sie den Conversion-Segmenten sehr ähnlich. Aber es ist keine Auswahl über die Position des Kanals verfügbar. Warum auch? Schließlich sind die Channel-Gruppierungen dazu da, um sich die Auswirkungen des Conversion-Segments auf andere Channels genauer anzusehen und vergleichbar zu machen. Will man beispielsweise die Effekte der Suchmaschinenoptimierung auf die anderen Online-Kanäle sehen, genügt in der Regel häufig die einfache Channel-Gruppierung. Geht es darum, zu sehen welche Effekte die Suchmaschinenoptimierung auf bestimmte Bereiche der Website oder andere Kampagnen innerhalb eines Kanals hatte, muss man sich eine benutzerdefinierte Gruppierung anlegen. Wie das geht, wird auf den Support-Seiten von Google gut erklärt.

SEO-relevante Conversion-Segmente und Channels

Hier ein paar Conversion-Segmente, die ich hilfreich finde. Ich habe auch versucht unterschiedliche Auswertungsmöglichkeiten zu zeigen, damit ihr eine gute Vorstellung davon bekommt, was mit den Multi-Channel-Trichtern möglich ist:

Conversion-Segment „SEO als Assistgeber“

Dieses Conversion-Segment zeigt, ob SEO auch tatsächlich ein starker Assistgeber ist. Am einfachsten geht man dabei so vor, dass man SEO als vorbereitende Aktion einschießt und gleichzeitig als abschließende Aktion ausschließt. Also einfach ein neues Conversion-Segment anlegen und folgende Werte setzen:

Screenshot Conversion-Segment SEO als Assistgeber

Im Bericht „Vorbereitete Conversions“ kann man dann sehen, ob das richtige Setup gewählt wurde: In der organischen Suche sollten sich bei den „letzten Interaktionsconversions“ der Wert „0“ finden. Mit diesem Conversion-Segment sieht man alle Conversions, bei denen SEO als Assistgeber beteiligt war. 

Screenshot Conversion-Segment SEO als Assistgeber in den Vorbereiteten Conversionen

Conversion-Segment „SEO Brand-Keywords als Assistgeber“

Dieses Conversion-Segment lässt sich aber noch weiter verfeinern. Meistens ist die Unterscheidung zwischen markenbezogenen Keywords und generischen Keywords interessant. Theoretisch erfüllen diese beiden Gruppen sehr unterschiedliche Rollen bei der Vorbereitung von Conversions. Ob das tatsächlich so ist, lässt sich über dieses Conversion-Segment herausfinden.

Screenshot aus GA für das Conversionsegment SEO branded keywords

Conversion-Segment „Head vs. Longtail“

Eine andere Unterscheidung bei den Keywords ist die zwischen „Head“ und „Longtail“. Die Theorie geht davon aus, dass Head-Keywords, also Kewords, die ein hohes Suchvolumen aufweisen und meist nur aus einem oder zwei Begriffen bestehen, eher oben im Kauftrichter zu finden sind und damit eigentlich eine vorbereitende Rolle haben sollten. Hier das Conversionsegment dazu:

Screenshot Conversion-Segment Head- vs. Longtail-Keywords

Analog dazu lassen sich auch Longtail-Keywords segmentieren. Dazu die entsprechenden Regulären Ausdrücke verwenden:

  • Head (Keywords mit zwei oder einem Element): ^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){0,1}\s*$
  • Longtail (Keywords mit drei oder mehr Elementen): ^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){2,}\s*$

Notiz: Wer es ganz genau nehmen will, sollte das amorphe Monstrum „(not provided)“ noch ausschließen.

Bei diesen beiden Conversionsegmenten ist der Vergleich interessant. Deshalb sollte man die beiden Segmente auch zusammen auswählen, um die Werte zu vergleichen. Hier zeigt sich schnell wie unterschiedlich die Rolle ist, die die beiden Keywordtypen erfüllen:

Screenshot Vergleich zwischen SEO-Head-Keywords und Longtail-Keywords

Auffällig ist in diesem Fall, wie selten SEO als Vorbereiter an Conversions beteiligt war. Keywords aus dem Head (zwei oder ein Element in der Keywordkombination) treten deutlich häufiger als Assistgeber auf als Longtail-Keywords. Das passt sehr gut zu der theoretischen Annahme von oben.

Screenshot SEO-Head und Longtail Auswirkungen auf SEA

Ein Blick auf die unterschiedlichen Kanäle zeigt, dass die beiden Keyword-Typen unterschiedliche Rollen für den Kanal SEA spielen. Hier sind die SEO-Keywords aus dem Head wichtig bei der Vorbereitung von Conversions.

 Conversion-Segment „SEO-Effekte auf direkte Zugriffe“

Die Suchmaschinenoptimierung kann sich aber auch auf die direkten Zugriffe auswirken. Auch hier wird das Content Marketing eine immer größere Rolle spielen, z.B. wenn Nutzer schon mit Inhalten eines Anbieters in Kontakt gekommen sind und dann direkt die URL aufrufen, um sich weiter zu informieren. Wichtig hierbei: Zugriffe über „Direkt“ werden in den MCFs als eigener Channel gewertet. In den regulären GA-Berichten bleiben die Cookie-Daten unberührt – wäre ja sonst auch zu einfach, wenn alles konsistent wäre 🙁

Screenshot Conversion-Segment SEO-Effekt auf Direct-Traffic

In diesem Fall weiß man bereits genau, welchen Kanäle in Ihrer Wechselwirkung analysiert werden sollen. Uns interessiert in diesem Fall eher, wie die User Journey aussieht. Deshalb verwenden wir nicht den Bericht „vorbereitete Conversions“ für die Analyse, sondern den Bericht „Top-Conversion-Pfade“:

Screenshot Conversion-Segment SEO-Effekte auf Direct-Traffic in den Top Conversion Pfaden

Hier lässt sich schön ablesen, dass in unserem Falle SEO an mehr 5% der Conversions beteiligt war, die als letzte Interaktion vor der Conversion ein direkter Zugriff war. Offenbar ist der Zusammenhang zwischen den beiden Kanälen in diesem Falle nicht besonders stark.

Conversion-Segment „Guest Post“

Die Idee dabei: Wenn man irgendwo einen Gastbeitrag platziert hat, hat man seine Expertise gezeigt. Wenn der Leser dann vielleicht sogar so interessiert war, um den Links in dem Beitrag zu folgen, ist schon mal ein erster Schritt bei der Anbahnung gemacht. Oft kann es dann aber noch ein wenig dauern, bis es tatsächlich zu einem Abschluss kommt. Daher sollten Guest Posts eher eine vorbereitende Rolle haben.

Um diese Conversion-Segment nutzen zu können, müssen die Links aus dem Gastbeitrag allerdings mittels Kampagnen-Tagging ausgezeichnet sein. Zur Auswertung kommt hier das Feld „utm_campaign“, das über das Conversion-Segment ausgewählt werden kann.

Screenshot Conversionsegment Guest Post

Conversion-Segment „eigener Blog“

Der Klassiker, der mittlerweile jedem Metzger um die Ecke empfohlen wird: Leg dir unbedingt einen eigenen Blog an und dein Online-Marketing wird voll abheben. Mit diesem Conversion-Segment kann man diese Versprechungen prüfen. Betrachtet werden hier alle Conversions, bei denen ein Kontakt mit dem Blog zustande kam:

Screenshot Conversionsegment Blog

Einschränkungen der Multi-Channel-Trichter

Bevor ihr jetzt loslegt und die Rolle der Suchmaschinenoptimierung neu einschätzt, will ich noch einmal auf zwei wichtige Einschränkungen der Multi-Channel-Trichter hinweisen:

1. Google Analytics betrachtet nur ein 30-Tage-Fenster. Wenn ihr euch also im B2B-Bereich bewegt, in dem längere Kaufprozess an der Tagesordnung sind, sind die Multi-Channel-Trichter mit Vorsicht zu genießen, weil sie nicht die komplette User Journey abbilden.

2. Man kann davon ausgehen, dass die Interaktionen innerhalb der User Journey unterschiedlich zu gewichten sind. Der Kanal, der eine User Journey einleitet und damit den Erstkontakt herstellt, wird vermutlich wichtiger sein, als der Kanal, der am 5. von 9 Kontaktpunkten zu finden ist. Das lässt sich allerdings nur mit einem Attributionsmodell abbilden.

Hinzu kommt, dass sich das Konzept der Conversion-Segmente und Channel-Gruppierungen nicht für jeden sofort erschließt. Meine Erfahrung zeigt, dass viele Nutzer (mich eingeschlossen) anfangs Probleme damit haben.

Trotzdem sind die Multi-Channel-Trichter eine gute Möglichkeit – vor allem den Kanal SEO – umfassender und damit besser einzuschätzen, als dies über die Standardberichte möglich ist. Zudem lassen sich die gezeigten Conversion-Segmente auch sehr einfach an andere Kanäle anpassen. Mit ein paar Handgriffen lassen sich beispielsweise passende Conversion-Segmente für das Display-Advertising und Social Media einrichten, so dass auch die Rolle dieser Kanäle besser verstanden wird.

Analysiert ihr das Zusammenspiel zwischen SEO und den anderen Online-Kanälen? Verwendet ihr dafür die Multi-Channel-Funnels? Welche Conversion-Segmente habt ihr dafür im Einsatz?