SEO-Erfolg richtig messen – Saisoneffekte berücksichtigen

Um eine Sache gleich vorweg zu klären: Was Erfolg ist und was nicht wird leidenschaftlich debattiert. Wieso sollte es in der Suchmaschinenoptimierung anders sein. Aus meiner Sicht gibt es aber nur eine Sache, die als Erfolgsmaßstab relevant ist: Haben wir mit SEO unsere Business-Ziele erreicht? Für diesen Post will ich davon ausgehen, dass Umsätze unser wichtigstes Ziel sind.

Kommen wir also zum Grundproblem: Haben die SEO-Maßnahmen, die wir in letzter Zeit durchgeführt haben, einen positiven Effekt gehabt? Ein Blick auf folgenden Verlauf zeigt das Problem:

Abbildungen zu einem saisonalen SEO-Verlauf

Wen wird überraschen, dass die SEO-Umsätze zum Weihnachtsgeschäft anziehen, um dann im Januar wieder zurückzugehen. Das leuchtet zumindest für Unternehmen ein, die weihnachtstaugliche Produkte verkaufen. Was aber, wenn das die Kurve einer B2B-Site ist? Meist haben selbst die Sitebetreiber keine klare Vorstellung von den Saisonalitäten Ihres Geschäfts. “Zum Weihnachtsgeschäft geht es meistens schon bergauf und auch der Sommer ist oft stärker”, bekommt man oft zu hören. Wie viel besser das Geschäft an Weihnachten aber läuft, darüber gibt es kaum Informationen. Klar fällt es dann schwer einzuschätzen, ob die SEO-Maßnahmen was gebracht haben oder nicht. Aber wie soll man die Saisonalitäten – und auch deren Ausprägung – zuverlässig erkennen?

Saisonale Baseline erstellen

Eine naheliegende Idee ist, den Geschäftsverlauf in einem Graphen so zu visualisieren, dass man ihn mit den SEO-Umsätzen vergleich kann. Diese Trendlinie stellt also keine absoluten Werte dar, sondern soll lediglich zeigen wie sich das Geschäft relativ entwickelt. So kann man schnell erkennen, ob sich die Umsätze aus der Suchmaschinenoptimierung auffallend anders entwickeln.

Als Basis für diese Baseline für den Geschäftserfolg könnte man die kompletten Umsatzzahlen aus den vergangenen 12 Monaten heranziehen. Haben die SEO-Umsätze dann einen ähnlichen Verlauf, kann man davon ausgehen, dass das Geld für die Suchmaschinenoptimierung ohne Effekte verblasen wurde.

Allerdings hat die Einschätzung nach Gesamtumsatz zwei Probleme:

  • Kanalübergreifende Effekte werden nicht berücksichtigt. Wird beispielsweise ein neuer Offline-Store eröffnet, der maßgeblich zum Gesamtumsatz beigetragen hat, ist der Gesamtumsatz als Baseline für das Online-Geschäft wertlos.
  • Außerdem kann die Entwicklung der eigenen Umsätze dem Markt auch komplett zuwidergelaufen sein. Was wenn sich der Markt eigentlich negativ entwickelt hat, das Unternehmen trotzdem gut gewirtschaftet und gute Umsätze eingefahren hat?

Kumuliertes Suchvolumen als Alternative – die saisonale Search-Baseline

Eine Alternative zum Gesamtumsatz als Grundlage für eine Baseline ist das kumulierte Suchvolumen von relevanten Keywords. Dazu werden einfach die Suchvolumina der Keywords über die letzten Monate zusammengenommen. So entsteht ein Graph, der die Suchabsichten der Nutzer in konkrete Zahlen bringt – also quantifizierbar macht. Wichtig dabei ist, dass man den kompletten Keywordpool betrachtet. Je größer der Pool, desto besser, weil so Ausreißer das Gesamtergebnis weniger stark beeinflussen.

So kommt man mit dem neuen Keyword-Planer am einfachsten zum kumulierten Suchvolumen. Ist leider nicht mehr ganz so einfach und elegant wie mit dem alten Keyword-Tool, aber immer noch kein Hexenwerk:

1. Also Keyword-Planer öffnen und angeben, dass man die Leistung von Keywords ermitteln will.

Startscreen des Keyword-Planers

2. Im nächsten Screen die Keywords aus dem Keyword-Pool eingeben. Wie bereits erwähnt, sollte man so viele Keywords wie möglich verwenden, um ein verlässliches Bild der Saisonentwicklungen zu bekommen. Daher wird man vermutlich auf die Upload-Funktion zurückgreifen. Hier kann man einfache Textdateien oder CSV-Dateien hochladen. Bei den Textdateien die Keywords mit Kommas oder Zeilenumbrüchen trennen. Bei den CSV gilt das Komma als Separator. Dann auf „Suchvolumen abrufen“ klicken.

Keyword-Planer Auswahl der Keywords

3. Der Standard-Matchtype bei den Suchanfragen ist „weitgehend“. Ein konservativeres Bild von der Marktlage erhält man durch den Matchtype „Exact“. Also den Matchtype umstellen und auf „Herunterladen“ klicken.

Keyword-Planer Download der Daten

4. Auf dem nächsten Screen unbedingt das Häkchen bei der Option „Statistiken nach Monat segmentieren“ setzen. Nur so werden auch die monatlichen Zahlen exportiert.

Keyword-Planer Export Optionen

 

5. Dann noch einmal bestätigen (was echt überflüssig ist!) und der Download startet.

Keyword-Planer Download Bestätigung

6. Die Daten exportieren und die Keywordvolumina der einzelnen Monate zusammenrechnen. Die Monatswerte in einer Liniengrafik visualisieren und schon hat man seine saisonale Search-Baseline.

Saisonale Baseline auf Basis des Keywordpools

Die Vorteile dieser Methode:

  • Es ist robust gegen ein gesteigertes Interesse am Markt, das von außen angestoßen wurde. Vorstellbar ist beispielsweise, dass die Marketing-Kampagnen eines Konkurrenten zu einem verstärkten Interesse auch an unseren Produkten führen. Solche Effekte treten oft erst verzögert ein, würden aber schon in den Suchanfragen der Nutzer reflektiert.
  • SEO ist ein intentionaler Kanal – daher sollte das saisonale Interesse auf Grundlage von aktiver Nachfrage gemessen werden. Dieses drückt sich am eindeutigsten in den Suchanfragen der Nutzer aus, nicht in den tatsächlichen erzielten Umsätzen.
  • Google legt für die Zahlen eine unfassbar große Datenbasis zugrunde, so dass wir Entwicklungen im eigenen Unternehmen ausklammern können. Was, wenn wir aufgrund von Problemen in der Produktion nicht den vollen möglichen Umsatz realisieren konnten? In den Suchanfragen wird sich so etwas kaum widerspiegeln.
Wer über einen sehr großen Pool an Keywords verfügt, kann die Daten auch einfach über die Adwords-API direkt beziehen. Ein gutes Tool dazu ist bei SEOGadget zu finden.

SEO-Erfolg mit der saisonalen Search-Baseline vergleichen

Der so erstellte saisonale Search-Verlauf kann dann mit den SEO-Erfolgen verglichen werden.

Falls beide Linien eine ähnliche Entwicklung zeigen, ist das kein besonders gutes Zeichen. Offenbar haben die SEO-Maßnahmen nicht dazu beigetragen, dass wir die Umsätze, die ohnehin zu erwarten waren, signifikant gesteigert haben.

SEO-Erfolg folgt der saisonalen Baseline

Zeigt sich aber, dass die SEO-Umsätze im Vergleich zur saisonalen Entwicklung – also dem Interesse am Markt – überdurchschnittlich steigen, kann man davon ausgehen, dass die SEO-Maßnahmen tatsächlich einen positiven Effekt hatten.

SEO-Erfolg liegt über der saisonalen Baseline

Bonus-Tip:

Wer einen Vorgesetzten oder Kunden hat, der richtig auf Zahlenspiele abgeht, könnte man mit Excel auch sehr einfach eine Korrelation aus den beiden Zahlenreihen errechnen (über die Funktion “KORREL”). So zeigt ein einziger Wert sehr deutlich, in welcher Abhängigkeit die saisonale Search-Baseline und die tatsächlichen SEO-Umsätze stehen. In diesem YouTube-Video wird das sehr gut – und trocken – erklärt.

Natürlich hat auch dieses Modell sein Grenzen:

  • Viele werden einwenden, dass man den Vergleich auch einfacher über die Vorjahreszahlen der SEO-Umsätze haben kann. Das berücksichtigt allerdings nicht, dass sich der Gesamtmarkt überdurchschnittlich entwickelt haben könnte. Mit anderen Worten: Ein Zunahme von +10% bei den Umsätzen erscheint bei einer Entwicklung des Gesamtmarktes um +20% auf einen Schlag wenig erfolgreich.
  • Um ein noch besseres Bild von den Leistungen der Suchmaschinenoptimierung zu bekommen greift die Last-Click-Attribution bei der Erfolgsbewertungen natürlich zu kurz. Sinnvoller ist es die Assisted Conversions einzubeziehen.
  • Bei der Keywordauswahl gilt es zu bedenken, dass Brand-Keywords oft anders zu bewerten sind als generische Keywords. So ist durchaus vorstellbar, dass eine breit angelegte Display-Kampagne (Online wie Offline) dazu führt, dass mehr brandbasierte Suchanfragen gestellt werden. Ist es dann wirklich der Verdienst der SEO, dass die Umsätze steigen? Wenn man es genau nimmt, sollte man also brandbasierte Keywords aus dem Pool herauslassen.
  • Wenn wir uns in einem Markt bewegen, in dem wir bereits eine maximale Sichtbarkeit haben, werden wir kaum positive Entwicklungen sehen, da wir bereits die möglichen SEO-Umsätze realisieren. Hier muss der Traffic entweder effizienter gewandelt (Conversionoptimierung), der Keywordpool erweitert oder die Nachfrage gesteigert werden.
  • Die Daten aus dem Google Adwords Keyword Tool sind nicht unbedingt immer zuverlässig. Daher kann es zu Fehleinschätzungen kommen. Zudem ist es – zumindest mir – nicht bekannt wie aktuell die Zahlen aus dem Keyword-Tool sind.
  • Die wenigsten Websites stehen still. Daher ist zu erwarten, dass kontinuierlich Verbesserungen an der Website durchgeführt werden, die die Conversionrate und damit natürlich auch direkt die SEO-Umsätze beeinflussen. Wenn der Verdacht naheliegt, sollte man anstelle des SEO-Umsatzes einfach den rohen Traffic als Bewertungsmaßstab verwenden.

Verwendet ihr bereits saisonale Daten, um den Erfolg eurer SEO-Maßnahmen sauber einschätzen zu können? Wie kommt ihr zu eurer saisonalen Baseline? Geht ihr vielleicht sogar ganz anders an das Problem heran?