Nutzererfahrung (UX) kostengünstig und einfach einschätzen

Das Thema Nutzererfahrung ist mittlerweile nicht nur mehr eine Domäne von Designern, Usability-Experten und Informationsarchitekten. Auch bei den Suchmaschinen macht der Begriff User Experience verstärkt die Runde. Eines der letzten Beispiele brachte Matt Cutts in einem Webmaster Video. Die interessante Stelle beginnt bei 3:10 Minuten:

Nun mag man das für eine weitere Nebelkerze halten, um SEO vom Linkkauf und Blackhat-Methoden abzuhalten. Für Sitebetreiber, die ein echtes Business betreiben – und nicht nur hohe Trafficzahlen erreichen wollen – ist die Zufriedenheit der Nutzer aber ein wesentlicher Faktor. Nur so ist garantiert, dass Nutzer angebotenen Service auch gerne wieder nutzen.

Bleibt nur die Frage, wie man einschätzen kann, wie zufrieden die User auch sind. Auf die eigene Einschätzung oder – Gott bewahre – die der Geschäftsleitung ist meistens kaum Verlass. Auch will (und kann) sich kaum ein Site-Betreiber eine Untersuchung in einem Usability-Labor leisten. Viele schrecken sogar vor den Kosten des Crowd-Testing zurück. Also was soll man tun?

Was soll Nutzererfahrung bedeuten?

Klären wir erst mal, was „Nutzererfahrung“ eigentlich heißen soll? Der für mich einfachste und einleuchtendste Ansatz kommt von Patrick Jordan. Danach setzt sich eine gute UX zusammen aus drei Bereichen.:

Elemente einer guten Nutzererfahrung

  • dem schlichten Nutzen oder der Funktionalität (Utility und Functionality)
  • der einfachen Nutzbarkeit (Usability/Ease of Use)
  • die Freude, die man bei der Benutzung hat (Joy of Use).

Sind alle Punkte gleichermaßen gut erfüllt, haben wir eine gute Nutzererfahrung. So einfach geht das in der Theorie. Diese Sichtweise ist vor allem dann wichtig, wenn es Probleme mit der UX gibt. So hat man ein sehr grobes Raster, um sich zu fragen, warum Kunden unzufrieden sind. Liegt es am Nutzen, macht es einem die Site einfach schwer, die eigenen Ziel zu erreichen oder wirkt die Site einfach ziemlich blutleer in ihrem nichtssagendem Design.

Nutzererfahrung kostengünstig einschätzen

Woran können wir also sehen, dass Nutzer gerne eine Site nutzen?

1. Absprungraten

Viele SEOs vermuten bereits, dass Google sehr genau erkennen kann, wenn Nutzer aus den Suchergebnissen eine URL aufrufen und innerhalb weniger Sekunden auf die Suchergebnisseiten zurückkehren. Das ist ein relativ starkes und eindeutiges Signal, dass die geklickte URL nicht gut zu der Suchanfrage passt oder die Nutzererfahrung schlecht ist.

Zumindest näherungsweise kann man auch auf die Webanalyse zurückgreifen, um diesem Problem nachzuspüren. Die dazu passende Metrik ist die Absprungrate – errechnet aus Absprünge geteilt durch Seitenaufrufe dieser URL. In Google Analytics bezeichnet ein Absprung eine Session, in der nur eine Seite aufgerufen wurde – der Nutzer ruft also eine Seite auf und verlässt die Site sofort wieder. Nicht gut! Um noch ein wenig näher an die Perspektive von Google zu kommen, kann man auch nur das Segment „organischer Traffic“ betrachten. Die URLs mit hohen Absprungraten passen entweder nicht zu den Suchanfragen, die den Traffic bringen oder bieten eine schlechte Nutzererfahrung (z.B. nur schwer zugängliche Inhalte oder schlechte Lesbarkeit).

Absprungraten sind allerdings mit Vorsicht zu genießen. Blogs haben meistens vergleichsweise hohe Absprungraten. Der Grund dafür ist einfach: In der Regel kommen Nutzer mit einem sehr konkreten Informationsbedürfnis auf Blogs. Dieses Bedürfnis wird meist schon mit dem einen Post gestillt, der aufgerufen wird. Das ist per definitionem ein Absprung – allerdings kann man wohl kaum von einer schlechten Nutzererfahrung sprechen.

Um dieses Verhalten abzufangen, berücksichtigt man einfach die Zeit der Nutzer auf der Seite. Liest ein Nutzer tatsächlich einen Artikel wird er wahrscheinlich länger als z.B. 30 Sekunden auf der Seite verweilen (Schnellleser ausgenommen!). Das lässt sich mit einer einfachen Code-Anpassung in Google Analytics problemlos tracken und man bekommt ein besseres Bild von der Nutzererfahrung.

2. Tracking des Interaktionsverhaltens

Ein weiteres Symptom einer gute Nutzererfahrung ist auch die Interaktion mit der Seite selbst. Bei contentlastigen Sites könnte dies dem Lesen eines Artikels entsprechen. Auf eher interaktionsorientierten Seiten (z.B. einem Konfigurator), könnten das auch andere Aktionen sein.

Diese Interaktionen lassen sich mit Spezialanbietern tracken, wie beispielsweise Crazyegg. Aber auch viele Webanalysetools bieten mittlerweile Klick- und Scrollmaps an. Inhaltslastige Seiten können das Leseverhalten auch mit Google Analytics gut nachvollziehen. Hierzu hat Justin Cutroni klasse Vorarbeit geleistet und die notwendigen Code-Snippets bereit gestellt.

3. Social Signals

Likes, +1s, Shares, Tweets, etc. Das alles lässt darauf schließen, dass Nutzer normalerweise eine sehr gute Erfahrung mit einer Seite oder einem Service gemacht haben und ihre Erfahrungen teilen wollen.

Bewährt hat sich eine Differenzierung der Signale: Ein Like ist am schnellsten durchgeführt und daher auch am wenigsten wert. Bei einem Share empfehle ich Inhalte weiter, so dass meine Reputation auf dem Spiel steht – daher wird der Share auch höher bewertet.

Das vermutlich beste Tools um auf URL-Basis zu sehen, welche Social Signals vorhanden sind ist vermutlich SharedCount. Darüberhinaus gibt es noch zig Tools, die sich alle dem Social Media Tracking verschrieben haben.

4. Links

Da gähnen die SEOs! 🙂 Echte, redaktionelle Links sind immer noch ein klasse Signal, um die Qualität der eigenen Site und damit auch der Nutzererfahrung einzuschätzen. Wenn wir uns ein Bild von der Nutzererfahrung auf unserer Site machen wollen, haben wir sogar noch den Vorzug, dass wir nicht wie Google die guten von den schlechten, gekauften Links unterscheiden müssen. Ich habe schon von Sitebetreibern gehört, die gekaufte Links in Excel-Listen verwalten, so dass diese einfach aus dem Linkprofil herausgefiltert werden können. So können wir uns voll und ganz auf die Analyse der guten, redaktionelle Links konzentrieren. Spannend ist es natürlich aber allemal zu sehen, in welchem Verhältnis gute (also echte) und schlechte (also gekaufte) Links stehen.

Neben den eher rudimentären Google Webmaster Tools steht eine ganze Armada an Tools bereit, mit denen man das eigene Linkprofil ausweiten kann. Eine klasse Übersicht über SEO-Tools, welche meistens auch erlauben Linkprofile zu checken, gibt’s bei Seokratie.

5. Umfragen

Manchmal helfen Zahlen einfach nicht weiter, so dass es am einfachsten ist, die Nutzer direkt nach ihrer Meinung zu fragen. Auch dafür gibt es eine Reihe von sehr guten und auch kostengünstigen Tools. Mein Favorit für diese Aufgabe ist Qualaroo (fürher KISSInsights), weil man damit unaufdringlich, sehr einfach und schnell Feedback einholen kann. Super praktisch ist dabei die Möglichkeit gezielt nur Suchmaschinentraffic in die Umfrage einzubeziehen.

Andere Tools sind Surveymonkey (damit sind auch ausgewachsene Umfragen möglich) oder iPerceptionsWie bei allen Umfragen ist es notwendig die gebotene Umsicht bei der Formulierung der Fragen walten zu lassen. Surveymonkey bietet einen guten Leitfaden zur Formulierung von Fragen in Umfragen an.

6. Conversionsraten

Sogar Conversionsraten können als Merkmal zur Einschätzung der Nutzererfahrung dienen. Voraussetzung dafür ist, dass sich die Ziele der Nutzer und die Ziele des Sitebetreibers decken. Das ist sicherlich nicht der Fall, wenn Sitebetreiber beispielsweise Werbung so gestalten, dass sie wie ein redaktioneller Beitrag aussieht und Klicks provoziert. Dagegen könnte man die Conversionrate durchaus als Maßstab für die Nutzererfahrung heranziehen, wenn Nutzer einen Konfigurator verwenden und damit Produkte fertig konfigurieren – vielleicht sogar ihre Konfiguration noch über soziale Netzwerke teilen.

7. Seitenladezeiten

Keiner wartet gerne. Studien über den negativen Einfluss von langen Seitenladezeiten auf die Nutzererfahrung gibt es zuhauf – meistens sogar mit dem direkten Bezug auf Metriken wie die Conversionrate (hier eine schöne Infografik dazu). Google gibt den Webmastern mittlerweile eine ganze Menge Tools an die Hand, um Probleme nicht nur zu identifizieren, z.B. mit Google PageSpeed Insights oder den passenden Google Analytics Berichten. Darüber hinaus erlaubt Google auch die eigene Website von Google-Servern ausspielen zu lassen, um die Seitenladezeiten zu senken. Was das bringen kann, lässt sich vorab sogar mit eine Vergleichstest der Seitenladezeiten prüfen.

8. Verhaltensmetriken von mobilen Endgeräten

Die Verschiebung auf mobile Endgeräte ist für viele (aber nicht alle) Bereiche ein No-Brainer – die Zahlen zum mobilen Datenvolumen werden von Quartal zu Quartal beeindruckender. Daher ist es auch wichtig einzuschätzen, ob Nutzer von mobilen Endgeräten die Nutzererfahrung bekommen, die sie sich wünschen. Und das kann sogar über die Analyse der eigenen Website hinausgehen: Google Analytics erlaubt mit der Einführung von Universal Analytics die Datenübertragung beispielsweise auch aus Anwendungen heraus. Auf diese Weise bekommt man noch mehr Daten, um sich ein umfassenderes Bild von der Nutzererfahrung machen zu können.

9. Daten aus externen Bewertungssystemen

Screensho_Google-Local-ReviewsEine weitere Datenquelle jenseits der eigenen Website sind Bewertungsportale. Google greift bereits auf eine Unmenge an Daten zurück, um die Nutzererfahrung in echten Läden, Restaurants, etc. einschätzen zu können. Wer sich ausführlich mit dem Thema Local SEO beschäftigt weiß längst, dass auch die Offline-Nutzererfahrung Einfluss auf die Online-Performance haben kann. Kaum ein Online-Marketer wird zudem den Einfluss dieser Bewertungen auf die Entscheidungen der Nutzer bezweifeln. Auch aus diesem Grund ist es meist schon ratsam an der Nutzererfahrung und Kundenservice im eigenen Laden zu arbeiten.

Screenshot_Google-Shop-ReviewsGleiches gilt im Übrigen für das E-Commerce-Feld. Google greift auch hier auf Daten von Drittanbietern wie Shopzilla, eKomi, etc. zurück, steht aber zusätzlich schon mit dem nächsten Google-eigenen Service Google Trusted Stores in den Startlöchern. All das sind Daten, die auch den Site-Betreibern selbst offen stehen und die verwendet werden sollten – nicht nur um die eigene Sichtbarkeit in den Suchmaschinen, sondern vor allem auch um die Nutzererfahrung zu verbessern.

Wenn man das alles zusammensetzt, sollte man ein gutes Bild davon bekommen, ob die eigene Site oder vielmehr das eigene Business eine gute Nutzererfahrung bietet. Wird die Verbesserung der Nutzererfahrung auch zu einem bessere Ranking führen? Keine Ahnung. Aber man kann sich sicher sein, dass es für das eigene Business nachhaltiger sein wird, an der Nutzererfahrung zu arbeiten als über die nächsten paar Backlinks nachzudenken, die einem angeboten wurden.

Wie schätzt ihr die Rolle der Nutzererfahrung im Kontext von SEO ein? Anhand welcher Kriterien bewertet ihr die Nutzererfahrung auf eurer Site? Welche Tools verwendet ihr?