Mit (not provided) richtig umgehen

Für viele Webmaster ist das Keyword (not provided) bereits zu einem gewohnten Anblick in den Keywordberichten geworden. Kein Wunder – schließlich ist es oft das „Keyword“, das den meisten Traffic liefert. Trotzdem geben die Keyworddaten meistens noch genügend her, um damit arbeiten zu können. Das könnte sich allerdings bald ändern. Aber beginnen wir für die Einsteiger noch einmal ganz von vorne:

Kurze Geschichte des „Keywords“ (not provided)

Am 18. Oktober 2011 führte Google ein, dass eingeloggte Nutzer von http://www.google.com auf https://www.google.com weitergeleitet werden. Durch die Verschlüsselung sind in der Folge die verwendeten Keywords nicht mehr für Webmaster über Webanalyse-Tools wie Google Analytics, Omniture oder Webtrends sichtbar. Gerade für die Suchmaschinenoptimierung sind diese Keyworddaten aber enorm wichtig. Entsprechend groß war der Aufschrei in der SEO-Szene.

Ein kurzes Video mit Rand Fishkin erläutert noch einmal die technischen Hintergründe:

Wichtig: (not provided) hat mit dem Eintrag (not set) nichts zu tun. Der Eintrag (not set) entsteht schlichtweg dadurch, dass notwendige Kampagnendaten nicht an Google übergeben werden. Das passiert in den häufigsten Fällen dann, wenn das Google Analytics Konto nicht mit dem Adwords-Konto verknüpft wurde. Google Analytics fehlen dann einfach die Daten um die Berichte für die Sektion Adwords zu füllen.

Die Erfahrung zeigt, dass das Ausmaß des Schadens sehr stark von Site zu Site variiert. Allerdings lässt sich häufig folgendes Muster erkennen:

Anteil von (not provided) am Gesamttraffic

Die Daten stammen von der größten Site, die ich betreue, die auf jeden Fall genügend Traffic liefert, um auch repräsentativ zu sein. Deutlich sichtbar ist, dass die Änderung erst ab März 2012 in Deutschland voll gegriffen hat. Einen weitaus größeren Effekt auf die untersuchten Sites hatte allerdings, dass Firefox ab der Version 14 auf die https-Version der Google-Suche verwies (seit Juli 2012). Ende September lag der Anteil bereits bei über 25%. Die Updates von Safari im September 2012 und von Chrome im Januar 2013 hinterließen allerdings weitaus weniger Spuren.

Diese Entwicklungen decken sich zum großen Teil mit den Daten von 60 repräsentativen Sites, die auf notprovidedcount.com überwacht werden. Hier die Daten ab März 2012:

Anteil von (not provided) nach notprovidedcount.com

In beiden Fällen ist ein ungewöhnlicher Anstieg in den letzten Wochen deutlich sichtbar. Der Grund dafür: Google hat sich dazu entschlossen, die Verschlüsselung für alle Nutzer zu aktivieren, nicht nur für diejenigen, die auch bei einem Google-Service angemeldet sind. Warum dieser Schritt? Danny Sullivan stellt auf Searchengineland dazu unterschiedliche Erklärungen vor.

Hier soll es jetzt aber darum gehen, wie man einschätzen können soll, ob man die richtigen Keywords ausgewählt hat und ob diese auch wertvollen Traffic liefern?

Welche Keywords verbergen sich hinter (not provided)?

Für die Analyse können wir uns dem Thema über zwei unterschiedliche Annahmen nähern:

Alternative 1 Die Zusammensetzung von (not provided) folgt der Zusammensetzung der sichtbaren Keywords.

Alternative 2 Die Zusammensetzung von (not provided) unterscheidet sich von der Zusammensetzung der sichtbaren Keywords.

Welches Szenario greift, lässt sich relativ einfach testen.

1. Den benutzerdefinierten Bericht von Avinash Kaushik herunterladen, der einen End-to-End-View für die Keyword-Performance zeigt:

Screenshot Google Analytics-Bericht zur Keyword-Performance

2. Benutzerdefiniertes Segment für (not provided) anlegen:

Google Analytics Screenshot - Benutzerdefiniertes Segment für (not provided)

3. Benutzerdefiniertes Segment für den Rest anlegen. Dazu einfach das Segment für (not provided) kopieren und die Einstellung beim Keyword von “Einschließen” auf “Ausschließen” ändern:

Google Analytics Screenshot - (not provided) vom Filter ausschließen

4. Werte vergleichen

Wenn die Werte in allen Spalten relativ ähnlich sind, kann man davon ausgehen, dass die Zusammensetzung von (not provided) weitgehend der Zusammensetzung der (noch) sichtbaren Keywords entspricht. In dem Fall hat man nicht besonders viel verloren, weil man durch die Interpolation der Werte den Anteil in (not provided) rekonstruieren kann. So bekommt man eine gute Vorstellung davon, was sich hinter dem Keyword (not provided) verbirgt. Problematisch bleibt aber auch bei diesem Vorgehen der sog. Long Tail. Das sind Suchanfragen, die nur sehr selten vorkommen. Hier greift die Interpolation nicht mehr, so dass wir wohl nie herausfinden werden, welche Longtail-Suchanfragen sich hinter (not provided) verbergen.

Weichen die Werte zwischen (not provided) und den sichtbaren Keywords aber stark voneinander ab, sollte man etwas genauer analysieren, welche möglichen Keywords sich hinter (not provided) verbergen können. Der einfachste Ansatz:

1. Das vorher angelegte Segment für (not provided) aktivieren.

2. Keyword-Report aufrufen.

3. Sekundäre Dimension Ziel-Seite dazuholen:

Google Analytics Screenshot - Sekundäre Dimensionen Ziel-URL

4. Ziel-Seiten auswerten:

GA Screenshot - Zielseiten als sekundäre Dimension auswerten

Auf diese Weise sieht man sehr schnell, auf welche Ziel-Seiten die verschlüsselten Keywords geführt haben, was erahnen lässt mit welchen Keywords Nutzer auf die eigenen Seiten gelangt sind.

Die Gegenprobe lässt sich mit einem ähnlichen Bericht erzielen. Hier betrachtet man bestimmte Ziel-Seiten und gruppiert dazu alle Keywords als sekundäre Dimension.

GA Screenshot - Keywords in der sekundären Dimension

So kann man (not provided) und die sichtbaren Keywords gegenüberstellen, um zu sehen, ob sich die Zusammensetzungen gleichen. Wir haben hier allerdings erneut mit dem Problem des Longtails zu kämpfen. Bei Sites mit einem starken Longtail wird es nur selten zu Übereinstimmungen kommen.

Zudem funktioniert diese Herangehensweise auch nur für Seiten mit einer klaren Zuordnung von Keyword zu Landingpage. Gerade bei kleineren Seiten wird die Startseite häufig auf Marken wie auch auf die Top-Keywords optimiert. Das führt bei dieser Auswertung zu Problemen, weil Markennamen und generische Begriffe oft eine extrem unterschiedliche Performance haben. Durch die Verquickung der beiden Kategorien lässt sich dann kaum mehr etwas aus den Daten herauslesen.

Wo bekomme ich sonst noch Keyworddaten her?

Das alles sind Gründe genug, um sich ernsthaft mit Alternativen für Keyworddaten auseinanderzusetzen. Wie würden wir uns also dem Thema SEO nähern, wenn wir keine Keyworddaten aus der Webanalyse mehr zur Verfügung hätten?

1. Google Webmaster Tools

Die Google Webmaster Tools zeigen Daten aus Sicht der Suchmaschinen an und unterliegen damit nicht den Beschränkungen der verschlüsselten Suche. Allerdings haben die Daten aus den GWT gewisse Einschränkungen:

  • Die Daten sind nahezu legendär unzuverlässig.
  • Die Daten sind nur für die letzten 3 Monate verfügbar.
  • Wir haben lediglich Zugriff auf eine eingeschränkte Datenbasis. Bei meinen Betrachtungen waren das teilweise weniger als 1% aller Keywords, die ich über die Webanalyse sehen konnte.
  • Es sind keine Daten über Conversions bzw. Umsätze verfügbar.

2. Google Adwords

Anders als in der organischen Suche übermittelt Google bei den bezahlten Anzeigen sehr wohl detaillierte Daten über die verwendeten Keywords – selbst wenn Nutzer bei Google eingeloggt sind. Somit ist Google Adwords eine sehr gute Alternative, um bestimmte Keywords auf deren Performance zu testen. Allerdings sollte man sich auch dabei bestimmter Einschränkungen bewusst sein:

  • Wir können davon ausgehen, dass in einigen Fällen, das Nutzerverhalten nach Klicks auf bezahlte Anzeigen und nach Klicks auf die organischen Ergebnisse unterschiedlich sein wird. Zumindest auf den von mir untersuchten Sites wichen die Nutzermetriken – teils deutlich – voneinander ab. Das ist nicht überraschend, weil man in vielen Fällen oft von unterschiedlichen Nutzungsszenarien ausgehen kann. Bezahlte Anzeigen werden vor allem kurz vor dem Kaufabschluss geklickt. Die organischen Suchergebnisse eher in der Recherchephase. Zudem weicht die Darstellung der beiden Ergebnis-Typen voneinander ab, was auch die Erwartungshaltung der Nutzer beeinflussen dürfte.
  • Gerade nicht-umsatzorientierte Sites wie Privatblogs werden sich vermutlich scheuen, das Geld für die Tests von Keywords in die Hand zu nehmen.

3. Andere Alternativen

Viele SEOs und Webanalysten sind der Meinung, dass die ganze Interpolation für die Katz ist, weil die Ergebnisse einfach nicht belastbar sind. Der Vorschlag aus dieser Ecke ist dementsprechend fatalistisch: Die Umstände so hinnehmen wie sie sind. Immerhin haben wir im Online-Bereich immer noch weitaus mehr Daten zur Verfügung als in anderen Medien wie beispielsweise TV.

So gedacht würde man sich einfach auf die Optimierung von Landingpages konzentrieren, im Vertrauen darauf, dass Google die Nutzer mit den definierten Keywords schon auf die Site bringen wird. Die Sichtbarkeit würde mit Ranking-Tools wie Searchmetrics verfolgt werden. Welche anderen Keywordkombinationen eine Rolle spielen, ließe sich nicht mehr erkennen. Auch nicht welche der ausgesuchten Keywords eine gute und welche eine schwache Performance haben.

Eine weitere Möglichkeit, die auf dem Distilled-Blog in die Runde geworfen wurde, ist die interne Suche auszuwerten, um damit zu erkennen, ob die Keywords auch gut zu den Landingpages passen und damit eine gute Performance bringen. Allerdings kann auch hier davon ausgegangen werden, dass die Grundeinstellung von Nutzern aus der Google-Suche und Nutzern, die die interne Suche verwenden, grundsätzlich unterschiedlich sein wird.

Wie wichtig es ist, genau zu verstehen wie sich (not provided) zusammensetzt, muss jeder für sich selbst entscheiden. Aktuell sieht es so aus, als würde der Anteil von (not provided) kontinuierlich zunehmen, so dass wir uns in den nächsten Jahren verstärkt mit Alternativen zu den SEO-Keywordberichten auseinandersetzen werden müssen.

Für KMUs empfiehlt sich – übrigens oft bereits heute – folgendes Vorgehen:

1. Klare Zuordnung von einem (!) Keyword zu einer (!) Landingpage.

2. Falls noch keine belastbaren Performance-Daten für Keyword und Landingpage vorliegen, mit bezahlten Anzeigen (Google Adwords) Traffic auf die Seiten schicken.

3. Die noch vorhandenen Daten für die organische Suche hinzuziehen.

4. In Ruhe analysieren.

5. Die Kombinationen aus Keyword und Landingpage auswählen, die den größten Erfolg versprechen.

6. Ranking für diese Keywords kontinuierlich überwachen.

7. Die bezahlten Anzeigen solange laufen lassen, bis der Traffic durch SEO aufgefangen werden kann.

8. Regelmäßig die Performance der Landingpage überwachen – auch unabhängig von den Keywords.

Mit der Taktik sollte man auch noch gut fahren, wenn es keine Keyworddaten aus dem organischen Bereich mehr gibt.

Als Abschluss noch eine kurze Leseliste mit den besten Artikeln zum Thema:

  • Michael Marheine

    Danke für diesen Rundumschlag, der aber auch schon ziemlich in die Tiefe geht und wichtige Erkenntnisse liefert. Wie so ziemlich alles bei Google, kann man nie etwas ganz ausschliessen und auch nie ganz auf etwas fest setzen.

    Ich denke, dass es tatsächlich – wie von mir in einigen Artikeln bereits selbst erwähnt – darauf hinaus laufen wird, dass User für die momentan „versteckten“ Daten zahlen müssen. Ich denke dabei an Pakete für Analytics und Webmaster-Tool bzw. in Verbindung mit AdWords … Business-Pakete etc. – wir werden uns überraschen lassen müssen. Fakt ist, wir werden uns nach Google richten müssen. Da gibt es keine Gegenwehr. Wer Geld im Internet verdienen möchte, der wird sich an deren Spielregeln halten und ggf. immer wieder gegensteuern und korrigieren müssen.

    Google ist der Markt und hat das Monopol. Dieses kann man auch nicht entreissen.

    Michael Marheine

    Autor Michael Marheine bloggt auf diversen eigenen Plattformen zu den Themen Social Media und Online-Marketing sowie E-Mail-, Video-, Affiliate- und Mobile Marketing etc. http://www.social-media-online-marketing.com

    • phranz

      Danke für den Kommentar. Ich denke, es ist tatsächlich vorstellbar, dass Google bald damit beginnen wird, für die Datenbereitstellung Geld zu verlangen. Gerade bei den Keyworddaten werde wir diese Situation ja auch bald haben. Google Adwords wird wohl in naher Zukunft eine der besseren Möglichkeiten werden, um die Performance von Keywords einzuschätzen.

      • Michael Marheine

        Man darf nicht vergessen, dass das Internet nicht kostenlos ist. Klar kann man sich eine Menge Infos daraus ziehen, aber wenn es ans Eingemachte geht, also zum unternehmerischen Nutzen genutzt werden soll, dann ist man eben im Dienstleistungsbereich. Keywords und Analysen eben solcher zu liefern ist eine in diesem Umfang zumindest monopolistische Stellung.