Wie kognitive Fehler dein SEO schlechter machen

Röntgenaufnahme menschlicher Schädel

„Ich lasse mich nur von Daten leiten. Schließlich ist SEO mehr Wissenschaft als Kunst.“ Vermutlich würde das fast jeder SEO so unterschreiben, schließlich können wir Suchmaschinenoptimierer auf eine ganze Menge Daten zugreifen, die uns eine immer größere Armada an Tools liefert. Dabei lohnt es sich kritisch zu hinterfragen, wie datengetrieben SEO wirklich ist. In keinem anderen meiner Tätigkeitsbereich kursieren derart viele Anekdoten, individuelle – kaum nachvollziehbare – Erfolgsgeschichten und verstohlen zusammengereimte Spekulationen. Ich habe mittlerweile das Gefühl, dass die spekulativen „Erkenntnisse“ die Resultate aus der kalten Datenanalyse weit überwiegen. Haben wir es also mit einem Fall von SEO-Persönlichkeitsspaltung zu tun?

Da passt es wunderbar ins Bild, dass ich vor kurzem über das – übrigens wirklich lesenswerte – Buch „You are not so smart“ gestolpert bin. David McRaney beschreibt darin zahlreiche Probleme bei der Datenverarbeitung unseres Gehirns. Und bei einigen der kognitiven Fehlleistungen drängte sich die Verbindung zur Suchmaschinenoptimierung auf. Hier also die 4 auffälligsten Fehlleistungen und was sie mit SEO zu tun haben:

1. Verfügbarkeitsheuristik (Availability Heuristic)

Die Verfügbarkeitsheuristik gehört zu den sogenannten Urteilsheuristiken. Das sind Faustregeln, mit denen man schnell zu Urteilen kommt, wenn keine präzisen, vollständigen oder nur schwer interpretierbare Daten vorliegen. Wir ersetzen diese schwer zugänglichen Informationen dann mit leicht verfügbaren Informationen wie persönliche Erlebnisse oder Informationen aus den Medien. Hier ein kurzes Video, das den Effekt sehr anschaulich erklärt:

Um es auf eine kurze Formel zu bringen: Wir denken nicht in Statistiken, wir denken in Beispielen und Geschichten.

Was hat das mit SEO zu tun? In der Suchmaschinenoptimierung verfügen wir über wahnsinnig viele Daten, so dass wir eigentlich ein gutes statistisches Fundament haben. Ob wir diese Daten aber auch korrekt interpretieren steht auf einem ganz anderen Blatt. Das beste Beispiel sind die zahlreichen Korrelationsanalysen, die Rückschlüsse auf den Google-Algorithmus erlauben sollen. Die Diskussionen zu den Analysen drehen sich in der Regel um die Ergebnisse selbst, selten über die Erhebungsmethoden und die Gültigkeit der Ergebnisse. Vielen mag noch einleuchten, dass es einen Unterschied zwischen Kausalität und Korrelation gibt. Die vorgestellten Korrelationsanalysen haben aber meist noch mehr Defizite (wie z.B. dass einzelne Faktoren nicht isoliert betrachtet werden). Klar sind diese Analysen hilfreich – wenn wir sie mit skeptischer Distanz betrachten. Die Aussagen sind aber auch nicht verlässlicher, nur weil Sie in jedem Blog rauf- und runtergenudelt werden.

Ähnliches gilt auch für die persönlichen Erfahrungen, die wir mit der Optimierung von Websites machen. Ich denke jeder SEO kennt genügend Anekdoten, wo kleine Optimierungen zu irrem Erfolg führten. Wer nimmt sich schon die Zeit, kritisch zu hinterfragen, ob es wirklich die Optimierung der Rich Snippets war, die den Wahnsinns-Push gebracht hat? Meistens nehmen wir die Einzelfälle (“anecdotal evidence“) heraus und verallgemeinern hin zu einem universellen Wirkprinzip. Das ist auch der Grund dafür, warum Case Studies so wunderbar funktionieren. Wenn das einmal funktioniert hat – und schwarz auf weiß belegt ist – muss es doch immer funktionieren.

In einem unübersichtlichen Feld wie SEO sind wir anfällig dafür, persönliche Erfahrungen und Meinungen (aus Blogs, Foren, Konferenzen, etc.) einfach zu akzeptieren und für korrekt zu halten. Das ist schwer zu vermeiden, weil unser Gehirn auf diese Weise funktioniert.

 2. Rückschaufehler (Hindsight Bias)

„Das war doch klar“ „Hab ich schon geahnt“ oder „Eigentlich logisch“ … wenn diese Worte fallen, liegt mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit ein Rückschaufehler vor. Der Rückschaufehler beschreibt, dass wir die Erinnerung unserer ursprünglichen Einschätzung nach Vorliegen der tatsächlichen Ergebnisse in Richtung der Ergebnisse verschieben.

Das lässt sich an folgendem Experiment gut illustrieren: Versuchspersonen wurden gebeten die Stimmanteile einer Partei in einer fiktiven Wahl abzugeben (z.B. 30%). Nach weiteren Fragen wurden die „tatsächlichen“ Ergebnisse der fiktiven Wahl bekannt gegeben (z.B. 50%). Auf die Frage nach ihrer früheren Einschätzung gaben die meisten Versuchspersonen einen Wert an, der weitaus näher am tatsächlichen Ergebnis lag (z.B. 40%) als die Ursprungsschätzung.

Cartoon zum Rückschaufehler

Was hat das mit SEO zu tun? SEO basiert auf Versuch & Irrtum. Daher zeigen Aktionen oft andere Ergebnisse, als man eigentlich erwartet hat. Steht man dann noch unter Berichtsdruck (gegenüber Kunden oder dem eigenen Chef) sind Rückschaufehler programmiert. Bei Erfolgen heißt es dann souverän „War doch klar, dass das funktioniert!“, bei Misserfolgen „Das war aber auch sehr riskant!“. Das geschieht meist unbewusst, um die Konsistenz der eigenen Persönlichkeit zu schützen. Wer konfrontiert sich denn schon gerne selbst mit dem eigenen Unvermögen verlässliche Prognosen zu machen?

Das eigentliche Problem ist, dass man die eigene Urteilsfähigkeit tendentiell überschätzt. In einem schwer zu durchblickenden System wie den Suchmaschinen führt das in Kombination mit einem übersteigerten Selbstbewusstsein geradewegs in die Kontrollillusion. Wir denken, wir wüssten genau, welche Auswirkungen unsere Aktionen haben. In Verbindung mit Berichtsdruck lauern Vertrauensprobleme um die Ecke. Vielleicht hat der Vorgesetzte/Kunde Erwartungen auf Basis der Prognosen aufgebaut, die nicht eingelöst werden und vermisst die Einsicht, dass man mit der Ursprungseinschätzung falsch gelegen hat.

Mein ganz persönlicher Schluss daraus ist, dass ich Prognosen immer mit einem deutlichen Hinweis auf deren Unzuverlässigkeit versehe. Geholfen hat dabei folgendes: Einfach mal die eigenen Prognosen schriftlich und detailliert fest halten – um den Rückschaufehler abzumildern – und dann die Ergebnisse ehrlich damit abgleichen. Ich schätze seither mein Urteilsvermögen in Sachen SEO als eher bescheiden ein.

3. Autoritätsargument (Argument From Authority)

Das Autoritätsargument geht davon aus, dass wir bei der Bewertung von Aussagen, den Status von Personen wesentlich stärker in die Bewertung einfließen lassen als wir denken. Der Status als Experte verleiht einer Aussage mehr Kraft. So weit noch gut nachvollziehbar.

Cartoon zum Autoritätsargument

Die Probleme entstehen für unser Gehirn aber in speziellen Fällen:

Der Experte bewegt sich außerhalb seines Fachbereichs

Leider sind unsere Hirne so gepolt, dass wir Experten auch dann noch ihren Status zuerkennen, wenn sie sich schon nicht mehr in ihrem Fachbereich bewegen. Nachweisbar wird also den Aussagen eines Universitätsprofessors zu einem neutralen Thema eher vertraut als einem Schreinermeister.

Das ist gerade in der Suchmaschinenoptimierung ein wichtiges Thema, da das Feld zunehmend unter Druck gerät und sich stärker zu diversifizieren versucht. SEOs sollen sich um mehr und mehr Dinge kümmern: Technik, Inhalte, Webanalyse, PR-Arbeit, Marketing etc. Auch die großen Figuren der SEO-Szene spielen hier eine wesentliche Rolle, weil sie die SEO-Agenda in diese Bereiche aktiv erweitern und aufzeigen, wie ein SEO damit umgehen soll. In den einschlägigen SEO-Blogs findet man daher auch viele Tipps und How-Tos wie man anständige Webanalyse betreibt, die PR-Arbeit des Unternehmens revolutioniert oder auch die Technik auf den neusten Stand bringt. Diese Artikel enthalten sicherlich gute und richtige Gedanken. Aber auch ein intelligenter SEO-Experte ist nicht zwangsläufig Experte für PR, Webanalyse, PR-Arbeit, etc. Wundert euch also nicht, wenn ihr die Ideen von SEO-Experten in der PR-Abteilung streut und nur ein „Wer ist denn dieser Rand Fishkin?“erntet.

Der Experte verfolgt spezielle Interessen

Eigentlich sollte ein Experte stark an Glaubwürdigkeit einbüßen, wenn wir wissen, dass er eigene Interessen verfolgt. Offenbar scheint das aber nicht immer der Fall zu sein.

Gerade in SEO-Diskussionen haben die Akteure oft ein eindeutige Agenda. Bestes Beispiel: Google-SEO Sprachrohr Matt Cutts. Cutts wird bei SEO-Diskussionen unermüdlich ins Feld geführt. Und das trotz der zahlreichen Nebelkerzen in der Vergangenheit. Die vermutlich eindeutigste Fehlinformation war die Beteuerung, dass es so etwas wie Negative SEO nicht gebe. Mittlerweile hat Google mit dem Disavow-Tool sogar den Versuch unternommen, Webmaster mit einem Gegenmittel auszustatten. Ein anderes Beispiel ist das Thema (not provided). Cutts beteuerte noch vor ein paar Monaten der Anteil an (not provided) würde das im einstelligen Bereich bleiben. Aktuell sieht die Lage aber eher so aus, dass wir die 100% bald erreichen werden.

Offenbar suchen wir immer wieder die Orientierung, die uns Experten oder Insider mit ihrem Status suggerieren. Eine eigene kritische Haltung zu entwickeln bedeutet kognitiven Aufwand, den unser Gehirn oft scheut.

 4. Bestätigungsfehler (Confirmation Bias)

Der Bestätigungsfehler beschreibt die Tendenz, Informationen so auszuwählen, dass die eigenen Erwartungen bestätigt werden.

Der Effekt wurde mit folgendem Versuch belegt: Den Testpersonen wurden Geschichten vorgelegt, die eine Woche im Leben einer fiktiven Person (mit dem unverfänglichen Namen „Jane“) beschrieben. Jane tat im Laufe ihrer fiktiven Lebenswoche Dinge die sehr extrovertiert waren und auch Dinge, die eher auf introvertiertes Wesen hindeuten. Die eine Hälfte wurde schließlich gefragt, ob sie Jane für eine gute Bibliothekarin hielten, die andere Hälfte, ob Jane eine gute Immobilienmaklerin wäre. Die Bücherei-Fraktion erinnerte sich vor allem an die introvertierten Dinge aus Janes fiktivem Leben und blieb auch dabei, als man sie fragte, ob Jane nicht auch eine gute Immobilienmaklerin wäre. Offenbar blendete diese Fraktion die eher extrovierten Handlungen aus. Die Kontrollgruppe verhielt sich genau entgegengesetzt.

Was hat das mit SEO zu tun? Die SEO-Erfolgsmessung ist sehr kompliziert. Es wirken zu viele unterschiedliche Faktoren auf die SERPs ein, als dass man einen „bereinigten“ SEO-Effekt messen könnte. Das führt allerdings dazu, dass im SEO (meist unbewusst) Lorbeeren für Resultate eingesammelt werden, die nicht unbedingt auf die eigene SEO-Arbeit zurückzuführen sind. Nur mal eine Handvoll Beispiele: Werden starke Branding-Kampagnen gefahren, lässt dies in der Regel auch die Zugriffe über die organische Suche anwachsen. Und das nicht nur über Brand-Keywords, sondern auch über generische Keywords, weil in der Regel der Bedarf angekurbelt wird. Ein anderer Grund können Saisoneffekte sein, die einen erhöhten Bedarf auslösen. Das lässt sich nicht exakt messen, aber immerhin annäherungsweise bestimmen. Algorithmus-Updates sind ein anderer Grund, der die eigene Performance steigern kann. Indirekt kann man sogar von der Abstrafung der Mitbewerber in den SERPs profitieren. All das sind Gründe, die die Hypothese „Wir haben im SEO xy durchgeführt und haben die SEO-Performance gesteigert“ schnell aushebeln können – und damit natürlich auch die abgerundeten Theorien, die ich mühsam entwickelt habe. Ist es da nicht verständlich, dass man Störeffekte ausblendet? Ist es, weshalb wir den Effekt persönlich auch kaum in Griff bekommen können.

In der Wissenschaft hat sich deshalb eingebürgert, dass man Hypothesen nicht positiv bestätigt, sondern versucht, zu beweisen, dass diese falsch sind (Falsifizierung). Eine Hypothese ist demnach richtig, wenn es nicht gelingt zu beweisen, dass sie falsch ist. Ein sehr sehenswertes Erklär-Video dazu:

Die Falsifizierung findet im SEO aber so gut wie keine Anwendung. Wie auch, wenn man überlegt, wie stark sich die Prozesse dadurch verlangsamen. Zusätzlich machen die immer häufigeren Algorithmus-Updates die mühsam erarbeiteten Erkenntnisse dann ohnehin wieder schnell zunichte. Wir werden also weiterhin mit unseren Bestätigungsfehlern leben müssen.

 

Die Beschäftigung mit den kognitiven Fehlleistungen und deren Einfluss auf SEO hat mich dazu gebracht hat, meine eigenen Fehleinschätzungen besser zu akzeptieren. Nicht nur das: Sogar die Fehleinschätzungen von anderen kann ich jetzt besser verstehen. Und wie häufig kommt es schon vor, dass man an etwas arbeitet, das sowohl die Selbstreflexion wie auch den Respekt anderen gegenüber fördert.

Wie ging es euch bei den Beschreibungen? Habt ihr euch auch wiedergefunden?

  • Sehr schöner Artikel. Cognitive Biases sind ja quasi mein Brot und Butter. Wenn Du mal tiefer eintauchen möchtest (oder auch in einem breiteren Marketing-Kontext), können wir uns gerne zusammensetzen.

    • phranz

      Hi Markus,
      danke für das Feedback und das Angebot. Ich melde mich, wenn ich das Thema weiterverfolge. Bis denn!

      • Viel Glück und viel Spass dabei – freue mich auf’s Feedback, wenn es denn kommen sollte… ansonsten lese ich jetzt einfach weiter bei Dir mit :).

  • Marcel Schrepel

    „Eine eigene kritische Haltung zu entwickeln bedeutet kognitiven Aufwand, den unser Gehirn oft scheut.“

    Daniel Kahnemann nennt dies übrigens System 2, das System das das „Nachdenken“ erledigt. „Schnelles Denken, Langsames Denken“ sollte als Pflichtlektüre eingeführt werden. Schöner Artikel, danke für diese Sichtweise :)

    • phranz

      Hi Marcel, danke für das tolle Feedback. „Thinking, Fast and Slow“ steht im Regal schon als nächster wichtiger Titel :-)

  • Miladin Mechenbier

    …starker Beitrag, mein Lieber!
    Und klar, ich habe mich auch schon x-mal selbst überschätzt. Ich arbeite allerdings seit Jahren daran und drücke die Fehlerquote auf ein Minimum.
    Dass SEO mehr Alchemie als Wissenschaft ist, weiß ich daher, seit ich damit angefangen habe.
    Aber es hat Spaß gemacht, zu lesen und zu lauschen…

    • phranz

      Das mit der Alchemie muss ich mir merken. Finde ich sehr viel treffender als „SEO ist eher Kunst als …“. Danke für das tolle Feedback!

  • Pingback: Content und Commerce Digest - Oktober 2013()