Eine schwierige Beziehung: Keywords und User-Intent

Suchmaschinenmarketer pflegen seit jeher eine besonders intime Beziehung zu Keywords. Schließlich stellen die Keywords die „konkretisierte Nutzerabsicht“ dar. Die Suchanfrage ist ein Fenster in die Bedürfniswelt des Nutzers. Wer seine Keyworddaten im Griff hat, der weiß, was die Nutzer wollen. So weit die Theorie.

Trotzdem war es lange so, dass im SEO die Bedürfnisse des Nutzers stark in den Hintergrund getreten sind. Eric Kubitz hat es in einem LEAD Digital-Artikel sehr gut auf den Punkt gebracht:

Gerade wir SEOs sind dafür anfällig, nach einer ausgedehnten Keyword-Recherche *irgendwelche* Seite auf diese Suchbegriffe zu optimieren um möglichst viel Traffic abzugreifen. Frei nach dem Motto: Wenn du genug Mist an die Wand wirfst, wird schon etwas dran hängen bleiben.

Keywords erfüllten nur den Zweck Trafficpotentiale zu identifizieren und zu realisieren. Ob die Inhalte dann auch zum Bedürfnis des Nutzers passten war zweitrangig.

Viele Search-Marketer sehen das mittlerweile anders. Aber sogar wenn wir Keywords und Nutzerbedürfnisse zusammenzubringen wollen – nach ein wenig Überlegung ergeben sich mehr und mehr offene Fragen.

Hier der Lebenszyklus des User-Intent. Allein diese Abfolge macht klar, wie fehleranfällig das Matching von Keyword und User-Intent ist.

Darstellung Lifecycle der Nutzerabsicht

 

Da wird sehr viel kodiert, übersetzt und wieder dekodiert und interpretiert. Fühlst du dich auch an „Stille Post“ erinnert? Gehen wir die wichtigsten Schritte durch. Vor allem der letzte Punkt ist interessant, weil er für viele Suchmaschinenmarketer ein wichtiger Teil ihrer Arbeit ist.

1. Nutzer formuliert eine Suchanfrage

Da ist zunächst der Nutzer, der mit kognitivem Aufwand sein Informationsbedürfnis (noch) in eine sprachliche Form bringen muss. Dass hier Probleme lauern, können Power-User von Google nicht nachvollziehen. Aber viele Leute in der realen Welt tun sich schwer damit, ihr Informationsbedürfnis effizient zu formulieren. Es spricht vieles dafür, dass Google dieses Problem erkannt hat: Eine verbesserte Verarbeitung von natürlicher Sprache löst das eben beschriebene Problem wie auch die Tatsache, dass über mobile Geräte zukünftig mehr „gesprächsorientierte“ Anfragen abgesetzt werden. Ein kurzes Zitat von Amit Singhal dazu:

We’re not quite there yet, but you can already do a lot with just your voice.

2. Suchmaschine interpretiert die Suchanfrage

Was uns zur Interpretation der Suchanfragen bei der Suchmaschine bringt. Übrigens eine ziemlich herausfordernde Aufgabe, für die Google zahlreiche PhDs und bestens ausgebildete Ingenieure einsetzt – aber das nur am Rande 🙂 Auch hier hat sich im letzten Jahr sehr viel getan. Vieles davon legt nahe, dass Google an einem besseren Verständnis von Entitäten/Konzepten/Dingen arbeitet („Things, not Strings!“). Der Knowledge Graph und Hummingbird sind zwei Entwicklungen, die sehr ausführlich in der SEO-Szene diskutiert wurden. Eine Vorstellung davon, wie weit Google aktuell ist, geben die ersten Folien dieser Präsentation:

 

Hinzu kommt, dass Suchmaschinen neben der Suchanfrage als explizitem Datum immer mehr implizite Daten auswerten. Das ist der einfache Grund dafür, dass Nutzer an unterschiedlichen Orten, unterschiedlichen Historien, etc. auch unterschiedliche Ergebnisse erhalten. Auch dazu eine interessante Präsentation:

All das weist in eine Richtung: Keywords in der aktuellen Form spielen in Zukunft eine untergeordnete Rolle. Die Personalisierung rückt zunehmend in den Fokus und findet sein Ziel in Services wie Google Now. Explizit formulierte Suchanfragen treten vollkommen in den Hintergrund. Einfach mal folgendes Versprechen auf sich wirken lassen:

Google Now Landinpage. Daten kommen zum Nutzer - auch ohne Suchanfragen.

3. Search-Marketer interpretiert die Suchanfragen (Keywords)

Kommen wir zum letzten Glied in der Kette: der Interpretation der Suchanfrage durch den Suchmaschinenmarketer. Er steht vor der besonderen Herausforderung, aus einer Suchanfrage ein Nutzerbedürfnis abzuleiten. Dabei gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. Häufig ist der erste Schritt die Analyse der Suchanfragearten.

Die gehören in drei grobe Kategorien, die eine Vorstellung davon geben, was der Nutzer eigentlich will. Das führt aber zu weiteren Fragen:

Navigationsorientierte Suchanfragen deuten darauf hin, dass der Nutzer bereits genau weiß, welche Seiten er sucht. Wer also nach „Zalando“ sucht, will auch dort hin. Aber mit welcher Absicht? Was ist mit Suchanfragen wie „NSA“ – gerade vor dem Hintergrund der letzten Skandale? Sucht der Nutzer die Website der NSA oder sucht er Informationen über den Geheimdienst und die letzten Erkenntnisse zu den Abhörskandalen?

Transaktionsorientierte Suchanfragen enthalten meistens Elemente, die den Schluss nahelegen, der Nutzer will eine Aktion durchführen, z.B. „laufschuhe kaufen“, „[musikstück_deiner_wahl] download“. Auf den ersten Blick eine klare Sache. Aber sind Nutzer, die nach „laufschuhe kaufen“ suchen, wirklich alle schon bereit für einen Kauf? Vielleicht sind darunter auch Nutzer, die zwar ein grundsätzliches Kaufinteresse haben, aber sich zunächst noch einmal informieren wollen, welche Schuhe es zu welchen Preisen bei welchen Händlern gibt. Das kann neben schlechten Landingpages übrigens auch ein Grund für schwache Conversionrates sein.

Informationsorientierte Suchanfragen zielen auf die Befriedigung eines Informationsbedürfnisses ab. Leider sind diese meist so allgemein, dass wir kaum etwas über die Bedürfnisse des Nutzers ableiten können. Was genau benötigt ein Nutzer, der nach „crm software“ sucht? Einführende Informationen? Eine Übersicht über die besten CRM-Systeme? Whitepaper? Videos? Downloads?

Schon bei dieser groben Einteilung zeigt sich, dass es schwer ist, zwischen Keywords und den Nutzerbedürfnissen eine klare Verbindung herzustellen. Wie sollen wir daraus konkrete Empfehlungen für die notwendigen Inhalte entwickeln?

Das Ganze wird noch komplizierter, wenn wir weitere user-orientierte Perspektiven einführen:

Wie sieht es mit dem Kontext aus, in dem eine Suchanfrage abgesendet wird? Beispielsweise könnte die Suchanfrage „hotel münchen“, von einem mobilen Gerät in München abgesandt, darauf hindeuten, dass der Nutzer aktuell und sofort ein Hotel benötigt. In diesem Falle wäre Verfügbarkeit vermutlich wichtiger als Preis. Wird aber die gleiche Suchanfrage von einem Desktop in Hannover abgesandt, deutet das auf eine längere Planungsphase hin. Dann sind Informationen zu Preis, Lage, Ausstattung, usw. wichtiger.

Wie sieht die User-Historie aus? War der Nutzer schon einmal bei uns auf der Site? Welche Aktionen hat er auf unserer Site bereits durchgeführt? Vielleicht war der User mit der Suchanfrage „crm software“ schon mal bei uns auf der Site und hat sich ein Whitepaper zum Thema Datenschutz heruntergeladen. Liegt die Vermutung dann nicht nahe, dass er einen anderen Informationsbedarf hat, wenn er mit einer Brandanfrage zu uns zurückkommt als ein Nutzer, der noch nie bei uns war?

Und nicht zuletzt spielen die ganz persönlichen Daten eine wichtige Rolle. Ein weiblicher Best-Ager, der nach „urlaub und hotel in thailand“ sucht, wird vermutlich andere Angebote sehen wollen als ein 25-jähriger Student.

Diese Hypothesen lassen sich übrigens schon in den aktuellen Webanalyse-Tools ansatzweise untersuchen. Wer regional relevante Produkte und Dienstleistungen anbietet, könnte sich beispielsweise regionale Segmente anlegen, um zu überprüfen, ob Nutzer andere Verhaltensmuster zeigen, je nachdem, wo sie Suchanfragen absetzen. Gleiches lässt sich auch für das Nutzerverhalten durchführen. Die benutzerdefinierten Variablen in Google Analytics erlauben beispielsweise, genau das oben beschriebene Verhalten (Download & Rückkehr in einer neuen Session) zu tracken und auszuwerten.

Aber eine Bedarfsanalyse ausschließlich auf Basis einer einfachen Keywordauswertung durchzuführen, ist unter diesen Gesichtspunkten unverlässlich. Es spielen viel zu viele Faktoren mit, um klar sagen zu können, was der Großteil der Nutzer für Inhalte auf einer Landingpage erwartet. Von individuellen Bedürfnissen der Nutzer ganz zu schweigen.

Was mit einer Analyse allerdings – zumindest ansatzweise – möglich ist, ist zu prüfen, ob die bestehenden Inhalte die Nutzerbedürfnisse befriedigen. Aber auch das nur, wenn man eine klare Vorstellung von der Zielsetzung hat. Das kann allerdings auch ohne Keywordanalyse stattfinden.

Eine produktive Abkürzung: die Nutzer fragen

Aber was ist mit den Bedürfnissen, die wir noch nicht befriedigt haben. Also die Bedürfnisse, von denen wir noch gar nichts wissen. „Aber dafür haben wir ja die Keyword-Tools!“ … geh zurück an den Anfang, geh nicht über Los und lies bitte noch einmal.

Wenn Keywords lediglich ein Proxy (also Stellvertreter) für die Nutzerbedürfnisse sind, warum wählen wir diesen Umweg? Warum die Nutzer nicht direkt fragen, welche Inhalte sie benötigen? Das lässt sich mit Tools wie Qualaroo sehr einfach lösen. Hier ein Beispiel einer Umfrage, die wir auf einer unserer Plattformen durchgeführt haben.

Ablauf einer Qualaroo-Umfrage

Der Ablauf der Fragen noch einmal deutlicher dargestellt:

Wie bewerten Sie die Fülle an Produktinformationen? > Genau richtig > Danke

Wie bewerten Sie die Fülle an Produktinformationen? > Zu viele Informationen > Was ist überflüssig? > Danke

Wie bewerten Sie die Fülle an Produktinformationen? > Zu wenige Informationen > Was fehlt? > Danke

Der Vorteil von Tools wie Qualaroo: Man kommt nicht nur sehr effizient an qualitative Ergebnisse, sondern kann über die Integration mit Google Analytics auch noch auf dazu passende quantitative Daten zugreifen.

Oder warum nicht einfach diejenigen fragen, die den engsten Kontakt zu unseren Kunden pflegen? Das sind in der Regel der Vertrieb, die Verkäufer, die Leute im Kundenservice. Die Kollegen in diesen Abteilungen wissen meistens ganz genau, wo den Kunden der Schuh drückt … ganz ohne aufwendige Datenanalyse. Nur interessiert sich das Marketing kaum dafür.

Wie sehr wir auch im Suchmaschinenmarketing gewohnt sind, mit verlässlichen Daten zu arbeiten und daraus clevere Schlüsse abzuleiten: Gerade bei der Ableitung von Nutzerbedürfnissen durch  Keywordanalysen scheinen wir an Grenzen zu stoßen. Manchmal kann es sich auch lohnen, direkt mit denen zu sprechen, für die wir das alles veranstalten: die Kunden und User.

TL;DR

Hier noch einmal die wichtigsten Punkte in Kurzform:

  • Die Keywordrecherche eignet sich hervorragend dafür Trafficpotential zu identifizieren.
  • Keywords sind lediglich ein Proxy (also ein Stellvertreter) für Nutzerbedürfnisse.
  • Die Ableitung der Nutzerbedürfnisse von Suchanfragen ist unverlässlich. Sie führt in der Regel nicht zu konkreten Empfehlungen für das Content Marketing. Beispiel: Welche konkreten inhaltlichen Bedürfnisse stehen hinter einem Keyword wie „crm software“? Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel.
  • Der direkte Kontakt zu den Kunden und Nutzern kann zu konkreteren Empfehlungen führen.
  • ZIMMER 19

    Sehr, sehr guter Artikel.
    Die Frage, was einen Nutzer motiviert, bestimmte Suchbegriffe einzugeben, beschäftigt mich auch schon länger. In der Tat ist ein Rückschluss auf die Motivation gar nicht möglich. Wir können nur raten, oder wichtig klingender ausgedrückt: Hypothesen bilden.
    In meinem Blog habe ich auch schon einmal erwähnt, dass alle Webmetriken schön und gut sind, aber wie wäre es denn mal einen Nutzer direkt zu fragen, was ihn motiviert, welche Bedürfnisse er (oder sie) hat?
    Das wird aufgrund einer gewissen Technikverliebtheit gerne vergessen.

  • Genial! Danke. Eine echte Perle, dieser Beitrag. Danke Franz!

    • phranz

      Danke, Mirko!

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  • Christian Cosimini

    Hallo Franz,

    Wie immer sehr interessant. Allerdings hast du dabei etwa vergessen. Google führt permanent Tests in den SERPs durch, welches Suchergebnis wohl am besten zur Intention passt und passt die SERPs demtentsprechend an.

    Sprich: Der Umstand, dass eine Suchergebnisseite zu einem gegebenen Zeitpunkt X so aussieht wie Sie aussieht ist ja schon das Ergebnis der aktuellen Lage.

    Für mich als Online Marketing Mensch heißt das zum Beispiel, dass ich mir A, schon gleich nach meiner Keyword-Recherche Gedanken machen kann, welche Inhalte aktuell gefragt sind. Das überprüfe ich indem ich mir die Suchergebnisseite für das Keyword (und verwandte Keywords) ansehe.

    Ist es ein super geschriebener Artikel mit tiefgehenden Informationen, ist es ein Video, eine Infografik, FAQs ? Dementsprechend kann ich als Erstes schon mal das, was da ist, kopieren und/oder besser/ausführlicher machen. Bleibe ich mit einem schwierigen Keyword über einen längeren Zeitraum oben, weiß ich, dass ich mit meinen Inhalten ja so daneben nicht liegen kann.

    Ein weiteres Beispiel möchte ich zeigen:

    Keyword:
    „kronen zementieren“ (enthält ein Video in den SERPs)
    „oxidkeramik zementieren“ (enthält kein Video)

    Es ist offensichtlich, dass die Absichten sehr ähnlich sind. Es geht in beiden um einen zahnmedizinischen Prozess (Das Zementieren von Kronen bzw. Oxidkeramik).

    Warum bekommst die eine Seite ein Video, die andere aber nicht?

    Kann es sein, dass im Laufe der Zeit seitens Google festgestellt wurden, dass bei „kronen zementieren“ eine Anleitung gesucht wird und deswegen sich durch A/B Tests irgendwann ein Video eingeschlichen hat? Ist für mich nicht umwahrscheinlich…

    Das heißt doch aber im Umkehrschluss, dass ich diese Tendenz evtl. mit meinem anderen Keyword („oxidkeramik zementieren“) antizipieren könnte, indem ich ein super Video erstelle, es optimiere, informativen Text dazugebe und dann lassen wir die User, über die CTR entscheiden.

    Will damit sagen: Nur durch das Anschauen der Keywords wird es schwer. Am besten man führ mehrere Suchen durch und guckt sich die Suchergebnisseiten an. Da kann man viel lernen.

    Alles in allem stimme ich mit Dir überein, dass Keyword Recherchen ein Kunst für sich sind, die NICHT trivial ist.

    • phranz

      Hi Christian,
      erst mal vielen Dank für den ausführlichen Kommentar. Ich bin da ganz bei dir: Wenn man den extra Schritt geht und sich ansieht, welche Ergebnisse in den SERPs zu bestimmten Keywords oben zu finden sind, bekommt man zumindest schon mal eine grobe Idee davon, was von den Usern gewünscht sein könnte. Grobe Idee deshalb, weil Google natürlich weitaus mehr Faktoren bei de Sortierung berücksichtigt als nur das User-Verhalten.
      Aber auch hier ist wieder eine Menge Interpretation im Spiel. Deswegen wundere ich mich immer noch darüber, dass so viele Leute am Keyword-Konzept hängen, anstatt sich mehr Gedanken über den Aufbau und Inhalt der Seiten zu machen und dabei die User/Kunden direkt zu fragen, was sie vorhaben und welche Informationen sie benötigen.

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