6 (für mich) neue Fakten zu Multi-Channel-Funnels in Google Analytics

Disclaimer: Das ist keine Einführung in das Thema Multi-Channel-Analyse. Einen  guten Einführungsartikel zur Multi-Channel-Analyse von Google Analytics gibt’s von Timo Aden.

Vermutlich hat sich schon jeder halbwegs ambitionierte Webanalytiker die Multi-Channel-Funnels angesehen. Ich persönlich fand das immer recht spannend, wenn auch wenig aufschlussreich, einfach weil ich nicht genau wusste, wie die Daten eigentlich zustande kommen und welche Betrachtungsweisen dem Modell zugrunde liegen. Deshalb habe ich mich vor ein paar Tagen mal hingesetzt, um die Lücken zu schließen. Neben den Dingen, die bekannt sein dürften, z.B. “Was ist ein Assist?”, bin ich vor allem auf folgende Dinge gestoßen, die mir neu waren:

1. Die Berichte im Multi-Channel-Funnel (MCF) verwenden ein 30-Tage-Fenster zur Betrachtung. Wenn es also zu einer Conversion kommt, wertet Google Analytics alle Interaktionen aus, die bis zu 30 Tage vor der Conversion passiert sind. Ist der Verkaufszyklus also länger als 30 Tage, z.B. im B2B-Bereich, kommt leider nur ein unvollständiges Bild zustande und man sollte die Daten mit Vorsicht genießen.

2. Die Kompilation ist relativ kompliziert, daher sind die Daten weit weniger aktuell als in den anderen Reports (Ziele und e-commerce). In der Regel kann man davon ausgehen, dass Daten mit einer Verzögerung von 2 bis 3 Tagen erscheinen. Daher sollte man die Reports aus dem e-commerce und die Zielberichte nicht mit den Berichten aus dem Multi-Channel-Funnel vergleichen.

3. Direkte Besuche werden in den MCF-Berichten anders gewertet als in den Standardreports. In den MCF werden direkte Besucher gewertet und “überschreiben” damit die Daten der vorhergehenden Interaktion. In den Standardreports überschreiben direkte Besuche die Daten des vorhergehenden Besuchs nicht!

Schematische Darstellung der Kampagnenattribution in GA

4. Es werden alle Conversionen berücksichtigt, d.h. Ziele wie auch e-commerce-Transaktionen. Der Report erlaubt aber nach den Conversionen zu segmentieren.

5. In der Standardversion von Google Analytics gibt es kein definierbares Attributionsmodell, d.h. man kann bestimmten Touchpoints nicht unterschiedliche Wertigkeiten zuweisen. Vielmehr erlauben die Berichte nur eine Gesamtsicht auf die Assisted Conversions.

Ein Beispiel:

GA Screenshot - kein definierbares Attributionsmodell in Google Analytics

Die Werte sind also folgendermaßen zu lesen: “Organic Search” war bei Conversions im Wert von 92.447,20 Euro als Touchpoint vor dem letzten Kontakt beteiligt (sog. Assist). Die Conversions, bei denen “Organic Search” der letzte Touchpoint war, haben einen Gesamtwert von 110.273,48 Euro.
Attributionsmodelle lassen sich derzeit nur in Google Analytics Premium anpassen.

6. Die MCF-Berichte sollten nur bei ungefilterten Profilen verwendet werden. Problematisch kann es vor allem dann werden, wenn in Profilen ganze Channels weggefiltert werden. Ist eigentlich offensichtlich, aber offenbar so häufig, dass Google Analytics sogar eine Warnmeldung ausgibt, wenn man die MCF-Berichte in einem gefilterten Profil aufruft.

GA Screenshot - Warnmeldung bei den Multi-Channel-Funnels bei gefilterten Profilen

Das waren die Punkte, die mir unklar waren. Ich bin mir sicher, dass es noch eine Menge anderer Punkte gibt, auf die ich noch nicht gestoßen bin. Wenn euch also noch Punkte einfallen, einfach rein in die Kommentare damit.