Contenterfolgsmessung: die Extrameile

Die Contenterfolgsmessung ist ein kompliziertes Thema. Allein was Contenterfolg bedeutet scheint oft nicht zu 100% klar. Erst vor kurzem wurde ein Modell zur Contenterfolgsmessung von welt.de vorgestellt, das offenbar großen Anklang in der Content-Community fand. Das Modell basiert im wesentlichen darauf, dass Interaktionsmetriken zueinander gewichtet werden, um so zu einer Einschätzung des Contenterfolgs zu kommen – abseits von der Klickfixierung, die auf vielen Medienseiten üblich ist. Das mag für eine Medien-Website ein guter Erfolgsindikator sein – wenn viele Leute die Inhalte lesen, liken und teilen ist das Ziel erreicht.

Aber was ist mit Unternehmen, deren Contenterfolg sich nicht nur nach der Interaktion mit den Inhalten bemisst, sondern danach, welchen Effekt die Inhalte bei den Nutzern auslösen. Greift ein solches Modell dann nicht einfach zu kurz?

Ich will das ganze mal in einen größeren Zusammenhang stellen. Der Erfolg von Content basiert auf drei Faktoren, die aufeinander aufbauen:

Pyramide der Contenterfolgsmessung

Beginnen wir mal ganz unten:

Distribution

Inhalte können nur dann eine möglichst große Wirkung entfalten, wenn sie auch eine große Reichweite haben. Für die Messung der Reichweite bieten sich einige gute Metriken an, z.B. organische Reichweite in den sozialen Netzwerken (nicht Anzahl der Fans oder Follower), Anzahl der geöffneten Newsletter (nicht Anzahl der Aussendungen), etc. Auch die Share-Rate – also wie häufig Inhalte geteilt wurden – kann ein guter Maßstab für die Reichweite sein. Daneben sollte man immer einen Blick darauf haben, wer die wichtigen Leute in einem Themenbereich sind, und ob diese die Inhalte auch aufnehmen und weiterverbreiten.

Für einen Artikel wie diesen werde ich genau beobachten, ob Leute wie Doris Eichmeier, Mirko Lange, Klaus Eck, Mael Roth, Olaf Kopp etc. anspringen. Ein Share von diesen Einflussnehmern (sorry, aber ich kann das so oft bemühte I-Wort nicht mehr ohne körperliche Schmerzen schreiben :-)) ist extrem wichtig, für die Reichweite meiner Inhalte. Daher richte ich auf diese Personen ein besonderes Augenmerk.

Hat die Verbreitung gut funktioniert, sollte man überprüfen, ob sich die Leute auch mit den Inhalten beschäftigen und darauf reagieren.

Interaktion

Inhalte können nur dann Wirkung entfalten, wenn sie auch aufgenommen werden. Daher ist die nächste Voraussetzung für den Erfolg von Inhalten, ob sich die Nutzer damit auseinandersetzen.

Auch hier lassen sich wieder unterschiedliche Bereiche untersuchen: In den sozialen Netzwerken können das Likes, Shares, Kommentare sein. Für Videoportale wie YouTube Views und auch die Auswertung, wie lange die Nutzer bei den Videos dabei bleiben. Avinash Kaushik hat hier bereits ein gutes Modell vorgestellt, das zu passenden Überblicksmetriken wie Applause Rate, Amplification Rate und Conversation Rate führt.

Sinnvolle Social Media Metriken von Avinash Kaushik

Um die Interaktion auf den eigenen Plattformen (also Blog, Community, usw. ) einzuschätzen bieten die gängigen Webanalyse-Tools extrem viele Möglichkeiten. Oft wird es hier aber schon ein wenig komplizierter, da viele gängige Content-KPIs wie Absprungrate und Seitenaufrufe meist nur wenig belastbare Aussagen zulassen oder von vielen Marketern falsch interpretiert werden.

In fortgeschrittenen Systemen werden dann noch Ziele wie Downloads, das Ausfüllen eines Kontaktformulars, etc. getrackt. In den extrem fortgeschrittenen Systemen wird auch noch berücksichtigt, dass man nicht nur auf Basis von Sessions misst, sondern den Erfolg über mehrere Sessions hinweg. Auch der Versuch diesen Zielen einen konkreten wirtschaftlichen Wert zuzuweisen ist meistens den Unternehmen vorbehalten, die jemand in der Webanalyse sitzen haben, der sein Handwerk versteht und einen Chef hat, der auf solche Metriken wert legt. Die meisten Modelle zur Contenterfolgsmessung enden aber hier.

Effekt

„Unsere Inhalte wurden von sehr vielen Nutzer tatsächlich gelesen, angeschaut oder irgendwie genutzt.“ Sind wir mit dieser Aussage bereits so weit, den Erfolg der Inhalte einschätzen zu können? Das Entscheidende ist doch, was durch die Nutzung der Inhalte ausgelöst wird. Also haben die Kunden jetzt tatsächlich ein anderes Bild vom Unternehmen, haben wir Diskussionen über die uns wichtigen Themen ins Laufen bringen können, etc. Harte wirtschaftliche Metriken lassen sich meist noch irgendwie erfassen. Weichere Faktoren lassen sich aber mit den gängigen Webanalyse-Methoden kaum erfassen.

Hier können wir lediglich mit alternativen Methoden zu einer Erfolgseinschätzung kommen. Hier zwei Beispiele:

  • War das Ziel, das Unternehmen als Meinungsführer zu etablieren, bleibt uns wohl nichts anderes übrig, als die Nutzer zu befragen, ob sie das Unternehmen jetzt auch als Meinungsführer wahrnehmen. Das setzt natürlich voraus, dass ich als Unternehmen eine Baseline habe, gegen die ich aktuelle Werte vergleichen kann. Nur so ist zu sehen, ob sich die Meinung der Nutzer tatsächlich verändert hat. Hier bleibt oft nur zu hoffen, dass eine Umfrage bereits vor der Umsetzung einer Contentstrategie durchgeführt und auf dieser Grundlage die Meinungsführerschaft als Ziel definiert wurde.
  • War das Ziel Agenda Setting, sollten wir einen Blick darauf werfen, ob sich Anzahl der Suchanfragen für die entsprechenden Keywords tatsächlich erhöht hat (z.B. in Google Trends). Alternativ dazu könnte man auch überprüfen, ob die Anzahl der Suchergebnisse für die passenden Keywords nach oben geht. Man könnte auch nachvollziehen, ob das Thema von den wichtigen Medien in meiner Branche aufgenommen wird. Und so weiter.

Das sind alles Effekte, die teilweise nur aufwändig zu erfassen sind. Zudem lassen sich solche Effekt häufig nur schwer isolieren und klar auf die Contentstrategie zurückführen. Ein anderes Problem ist, dass viele Unternehmen die Ziele nicht strategisch definieren, sondern sich leichter damit tun, simple  Metriken als Ziele zu definieren (also Anzahl der Whitepaper-Downloads, Traffic, Likes, etc.). Ob die Erfüllung solcher Ziele dann auch wirklich auf den Unternehmenserfolg einzahlt, steht natürlich auf einem anderen Blatt.

Wer zu einer anständigen Einschätzung des Contenterfolgs kommen will, wird aber um diese zusätzlichen Einschätzungen kaum herumkommen. Um es plakativ zusammenzufassen:

Wir sollten aufhören Content-Konsum zu messen und die Extrameile gehen, und den tatsächlichen Contenterfolg einschätzen.

Eure Meinung dazu? Wie messt ihr Contenterfolg? Haltet ihr die Interkationsmetriken schon für ausreichende Proxy-Werte zur Einschätzung von Contenterfolg? Ist es den Stakeholdern überhaupt wichtig, tatsächlichen Contenterfolg einschätzen zu können oder sind die meisten mit den Zahlenkolonnen aus der Messung der Content-Interaktion bereits zufrieden?

 

  • Hi Franz,

    Du hast absolut recht: fürs Content Marketing greifen die Modelle von Publishern zu kurz, denn für Unternehmen ist Reichweite / Interaktion nicht gleich Wertschöpfung. Ich hatte mal einen Beitrag auf Englisch dazu geschrieben „Brands acting like publishers is NOT Content Marketing“ aber du bist hier weiter gegangen 😉 Super Post :=)

    • Hi Mael,
      danke für das Feedback.
      Ich frage mich ehrlich gesagt aber sogar bei den Publishern, ob die nicht weiter denken sollten als nur Content-Interaktion zu messen. Immerhin wird über die Inhalte ja auch etwas über Plattform kommuniziert. Die Publisher könnten sich also schon fragen, ob die Inhalte dazu führen, dass die Nutzer der Plattform mehr vertrauen, etc. Aber auch hier gilt leider: Die Controller in der Geschäftsleitung würden am liebsten immer messen und nicht nur einschätzen. Daher blickt man lieber auf die harten Zahlen aus der Webanalyse – auch wenn die nur die halbe Wahrheit erzählen.

      • Im Zweifel gewinnt immer der Klick 😀

        • In der aktuellen Situation wohl leider wahr. :-)

  • Damit sollten sich auch angrenzende Bereiche beschäftigen. Nehmen wir mal den SEO-Bereich: Vor einiger Zeit sah ich während eines Vortrags eine Grafik, die den SEO-Erfolg anhand einer Verdopplung des Traffics verdeutlicht werden sollte. Was nicht genannt, sehr wohl aber zu sehen war, ist, dass sich die Absprungrate ebenfalls ca. verdoppelt hatte. Man muss sich die Mühe machen, die gesamte Wertschöpfungskette zu berücksichtigen. Gerade im und durch das interdisziplinäre Content Marketing sehe ich Potenziale, dass dies immer häufiger auch geschieht. Artikel wie dieser tragen dazu bei.

    • Da bin ich voll bei dir. Das ist eben genau der Reflex, den ich häufig sehe: Besser irgendeine Zahl schnell mal aus den Tools geholt, als sich wirklich Gedanken darüber zu machen, was Erfolg wirklich bedeutet.

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