Archiv der Kategorie: Content

Content-Optimierung mit Nutzerfeedback

Die CMCX 2016 hat einen guten Eindruck davon vermittelt, wo Content Marketing in Deutschland steht. Die großen Herausforderungen bleiben die Themen Content Strategie und Operationalisierung. Aber auch beim Thema Erfolgsmessung fehlen noch passende Modelle und damit auch überzeugende Fallstudien, um Content den Stellenwert beizumessen, den er auch verdient. Die meisten Referenten führen immer noch Interaktionsmetriken (z.B. Views. Likes, Shares, etc.) ins Feld, wenn eingeschätzt werden soll, ob Content „funktioniert“.

Screenshot der Content-Marketing-Studie von Prof. Dr. Clemens Koob

Ergebnisse aus einer Studie von Prof. Dr. Clemens Koob. Danach sehen 72% der befragten Marketingverantwortlichen in deutschen Unternehmen, die Contenterfolgsmessung als Herausforderung an.

Grenzen der Datenanalyse bei der Content-Optimierung

Aus operativer Sicht ist fraglich, ob diese Metriken sinnvolle Anhaltspunkte zur Content-Optimierung liefern. Die Zahlen können uns nur Informationen über das „Wie viel“ liefern, nicht aber über das „Warum“. Als Beispiel: Aus der Webanalyse kann ich sehr gut erkennen, welche Seiten wie bei den Nutzer ankommen, z.B. auf Basis von Interaktionen mit bestimmten Elementen, Absprungraten, etc. Aber wenn es um die Frage geht, warum bestimmte Seiten so gut funktionieren und andere nicht, sind wir auf unsere Meinungen angewiesen, um passende Hypothesen für die Optimierung zu entwickeln. Weiterlesen

Contenterfolgsmessung: die Extrameile

Die Contenterfolgsmessung ist ein kompliziertes Thema. Allein was Contenterfolg bedeutet scheint oft nicht zu 100% klar. Erst vor kurzem wurde ein Modell zur Contenterfolgsmessung von welt.de vorgestellt, das offenbar großen Anklang in der Content-Community fand. Das Modell basiert im wesentlichen darauf, dass Interaktionsmetriken zueinander gewichtet werden, um so zu einer Einschätzung des Contenterfolgs zu kommen – abseits von der Klickfixierung, die auf vielen Medienseiten üblich ist. Das mag für eine Medien-Website ein guter Erfolgsindikator sein – wenn viele Leute die Inhalte lesen, liken und teilen ist das Ziel erreicht.

Aber was ist mit Unternehmen, deren Contenterfolg sich nicht nur nach der Interaktion mit den Inhalten bemisst, sondern danach, welchen Effekt die Inhalte bei den Nutzern auslösen. Greift ein solches Modell dann nicht einfach zu kurz? Weiterlesen

Content-Strategien mit Daten aus der internen Suche verfeinern

Die Analyse der internen Suche ist ein ziemlich komplexes aber auch ertragreiches Feld, das sich hervorragend dafür eignet die eigene Content-Strategie zu verfeinern.

Daten aus der internen Suche helfen Content-Strategien zu verfeinern

Trotzdem behandeln viele Unternehmen die interne Suche extrem nachlässig. Denn der Aufbau einer Suche, die optimal auf die Nutzerbedürfnisse abgestimmt ist, bedarf viel Aufwand. Dafür haben viele Unternehmen keinen strukturierten Plan. Marketing-Verantwortliche fordern außerdem zu selten Daten über das Suchverhalten der eigenen Nutzer an. Dabei gibt es nicht viele Quellen, in denen die Nutzerabsichten und Informationsbedürfnisse deutlicher hervortreten. (Kurzer Exkurs: Klar hat die Ableitung der Nutzerabsicht aus Keywords seine Grenzen. Verrückt ist aber, dass wir im Search Marketing extrem auf Keyworddaten vertrauen und die wesentlich näher liegenden Daten aus der eigenen Suche oft links liegen lassen.)

Auf der anderen Seite entwickelt sich die Suche immer mehr zum primären Navigationselement. Die starke Verbreitung von Google und die damit verbundene Erwartung der Nutzer, über eine einfach zu bedienende Suche schneller und zielgerichteter an die gewünschten Inhalte zu kommen, dürften hier einen wesentlichen Beitrag leisten.

Selbstverständlich wird man nur mit diesen Daten keine Content-Strategie aufbauen können – egal wie häufig das auch vor allem aus der SEO-Szene nahegelegt wird. Wozu diese Daten allerdings sicherlich einen wertvollen Beitrag leisten können, ist die Verfeinerung einer Content-Strategie. Schließlich können so nicht nur neue Content-Chancen entdeckt, sondern auch bestehende Inhalte optimiert werden.

Noch ein paar Punkte vorneweg, bevor wir uns ansehen wie wir an aussagekräftige Daten kommen:

  • Ein generelles Problem – auch in der Suchoptimierung – ist die Optimierung entlang von Einzelfällen. Daher sollten wir lediglich Suchanfragen betrachten, die auch häufig genutzt werden. Wir verwenden z.B. intern einen Schwellwert von mind. 10 einmaligen Suchanfragen pro Monat.
  • Für die Auswertung sollten mehr als grundlegende Kenntnisse in der verwendeten Plattform (Google Analytics, econda, etc.) vorhanden sein. Vor allem sollte klar sein, wie die Daten gewonnen werden und was die einzelnen Metriken überhaupt bedeuten. Wer sich also in Google Analytics bewegt und noch nie von einer sekundären Dimensionen in Berichten gehört hat, sollte sich noch einmal die passenden Lektionen in der Google Analytics Academy ansehen oder mit seinem Account Manager der verwendeten Analytics-Plattform telefonieren.
  • Leider reicht aber auch das noch nicht vollständig, um sicher zu gehen, dass man die richtigen Erkenntnisse gewinnt. Wer nicht versteht, wie die eigene Suchfunktion zumindest grundlegend funktioniert, sollte sich vorsehen auf Basis der Suchanfrageberichte Schlüsse zu ziehen, die dann die Content Strategie informieren.
  • Ein grundsätzliches Problem bei allen genannten Auswertungen ist, dass schwache Werte bei zielorientierten Metriken von vielen unterschiedlichen Faktoren abhängen können. So kann ein schwacher Wert bei einer Metrik wie Wert/Suche daher rühren, dass die Suchergebnisse schlecht sind, aber auch daher, dass die Suchergebnisse auf Seiten führen, die einfach nicht funktionieren. Den Zahlen blind zu vertrauen ist eine richtig schlechte Idee. Sinnvoll ist, die Wege hinter den Suchanfragen noch einmal nachzuvollziehen.

Jetzt aber Schluss mit dem Vorgeplänkel. Hier die aus meiner Sicht wertvollsten Analysen der internen Suche und wie sie die Content Strategie bereichern können: Weiterlesen

5 Online-Marketing Basics, die dein Content Marketing besser machen

Dieser Artikel basiert auf meinem Vortrag auf der Co-Reach 2015. Für die eher visuellen Typen hier der Vortrag als Video:

 

Für die eher textorientierten Typen, noch einmal als Artikel:

Die Content Marketing-Szene steckt voll im Findungsprozess. Das Interesse am Thema steigt auch hierzulande rapide, selbst wenn es noch weit geringer ist als das Interesse an den etablierten Online-Marketing-Disziplinen SEO und Adwords.

Suchvolumenvergleich "content marketing", "SEO" und "Adwords"

„Content Marketing“ zeigt rasantes Wachstum, wird aber immer noch sehr viel seltener gesucht als „SEO“ oder „Adwords“.

Mittlerweile versuchen zahlreiche Beiträge im Netz das Thema einzugrenzen. Ein Grund für die begriffliche Unschärfe ist sicherlich, dass so viele unterschiedliche Disziplinen die Deutungshoheit für sich beanspruchen. Für die Suchmaschinenoptimierung ist ernst zu nehmender Content mittlerweile eine Grundvoraussetzung – das betrifft sowohl die Onpage-Optimierung wie auch das Linkbuilding. Kein Wunder, dass die SEO-Szene den Begriff schnell in ihr Repertoire aufgenommen hat. Nicht weniger schnell waren die Textagenturen – meist einer ähnlichen Argumentation folgend. Für die PR-Leute ist klar, dass sie schon immer für die Unternehmensinhalte zuständig waren. Und dann sind da noch die Social Media Manager, die merken, dass sie in den sozialen Netzwerken auch über etwas sprechen müssen und, und, und … Weiterlesen

Content Distribution: Warum so viele Unternehmen an Aschenputtel-Content glauben wollen

Content Marketing ist ein junges Feld, über dessen genaue Abgrenzungen und Ausgestaltungen sich selbst die gerade entstehende Szene in vielen Punkten uneins ist. Viele Ideen werden in die freie Wildbahn (sprich: die tatsächliche Wirtschaft) entlassen und sorgen dort für noch mehr Verunsicherung als die unübersichtliche Online-Marketing-Landschaft sowieso schon hervorruft.

Eine besondere Schieflage zwischen dem Stand der Diskussion innerhalb der Content-Marketing-Szene und den Unternehmen ist das Verhältnis zwischen Contentproduktion und Content Distribution. Die Content-Marketing-Szene hat mittlerweile verstanden, welch entscheidende Rolle die Content Distribution spielt – auch wenn gefühlt immer noch mehr über Ideenfindung, Formate und Erstellungsprozesse diskutiert wird. Wenn wir die beiden deutschen Vorzeigebücher zum Thema heranziehen, so kommen wir bei Miriam Löfflers Think Content! auf ca. 10 Seiten bei einem Gesamtumfang von ca. 600 Seiten und Klaus Eck/Doris Eichmeiers Die Content Revolution im Unternehmen kommt auf ähnlich viele Seiten bei insgesamt ca. 240 Seiten. Trotzdem scheint vielen doch mittlerweile klar, dass King Content eine bessere Hälfte benötigt. Ob die Content Distribution diese Rolle ausschließlich für sich beanspruchen kann, steht auf einem anderen Blatt.

Screenshot von Google Suggest mit dem Begriff "if content is king"

Leider ist diese Idee in den Köpfen vieler Marketer in den Unternehmen noch nicht angekommen. In den Marketingabteilungen spukt immer noch das Märchen vom guten Content, der aus sich selbst heraus wundervolle Ergebnisse für das Unternehmen erzielt. Es ist wie im Märchen vom Aschenputtel:. Wenn man nur feste arbeitet, erscheint eine Fee (oder man bekommt alternativ ein paar Zaubernüsse) und dann steht der allumfassenden Bewunderung nichts mehr im Wege. Die Idee vom Aschenputtel-Content sieht bildlich ungefähr so aus:

Grafik Aschenputtel-Content

Eigene Darstellung :-)

Das ist der Grund für sehr viel Frustration und tiefes Misstrauen in die Wirksamkeit von Content Marketing („Wir haben schon mal einen Blog aufgesetzt. Da is aber überhaupt nix passiert. Hat nur Geld verbrannt.“). Um diese Schieflage endlich auflösen zu können, muss man verstehen, wie dieses Verständnis von der Content-Marketing-Silberkugel entstehen kann. Was bringt Unternehmen dazu, das Thema Content Distribution oft so sträflich zu vernachlässigen und alle Kräfte in die Kreation zu stecken?

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Zum Vertrauen der Content-Profis in Google

SEO & Content Marketing sind mittlerweile zwei scheinbar vollständig verbundene Disziplinen. So sehr verbunden, dass viele Online Marketer der Meinung sind, dass SEO ja eigentlich nicht mehr aktiv betrieben werden müsse. Schließlich seien hochwertige Inhalte „Linkmagnete“, die den Linkaufbau überflüssig machen. Und Google habe durch das Panda Update bewiesen, dass es hochwertige Inhalte erkennt und man damit nur noch auf die Content Qualität zu achten braucht. In einem älteren Artikel habe ich mich bereits dazu geäußert, dass Content Marketing eben nicht bedeutet, dass SEO gewissermaßen auf Autopilot passiert.

Bild eines Rooftoppers

Copyright by Don Vaughn über flickr

Aber gerade den zweiten Punkt – Google ist mittlerweile unheimlich gut darin gute Inhalte zu erkennen – schätze ich persönlich vollkommen anders ein, als der Großteil der Content-Profis. Oder um die Fragestellung etwas weiter zu fassen: Brauchen wir uns wirklich nur noch um gute Inhalte zu kümmern, und Google regelt schon, dass wir hochwertigen Traffic auf unsere Sites bekommen (und die nächste Beförderung inklusive Gehaltserhöhung)?  Weiterlesen

Was Content Marketing von Unternehmen verlangt

shoe-salesman1Manchmal könnte man aus der Haut fahren! Viele Marketingverantwortliche stellen sich an wie die ersten Menschen, wenn es um neue Strategien im Marketing geht. Immer wenn neue Entwicklungen ausprobiert werden sollen, schlägt die Stunde der Bedenkenträger. Und es kommt zu den üblichen Diskussionen über den Sinn und Wert von Veränderungen. Und natürlich auch darüber, ob diese neuen Strategien überhaupt zum Unternehmen passen.

Dabei hört sich Content Marketing ungemein schlüssig an und wird von vielen Fallbeispielen unterstützt. Dazu wird alles, was mit Content zu tun hat, auch noch von Google gefördert – dem beherrschenden Taktgeber im Online Marketing. Beispielsweise mit dem ewig wiederholten Mantra „Gebt euren Nutzer endlich gute Inhalte, sonst wird das nix mit der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen“ oder auch breiter angelegten Initiativen/Studien wie der immer noch viel zu unbekannten ZMOT-Kampagne:

Wundert es da, wenn man immer öfter liest, dass viele Unternehmen ja blöd sind, wenn sie die Zeichen der Zeit nicht erkennen und ihre tradierten Marketing-Bemühungen nicht endlich modernisieren? Also warum haben so viele Unternehmen Probleme damit, endlich die Modernisierung zu vollziehen? Liegt es wirklich daran, dass sie einfach nicht checken, um was es beim Content Marketing geht und welche Potentiale zu heben sind? Weiterlesen

Content Marketing = SEO auf Autopilot?

Mittlerweile ist es egal, ob man sich in SEO-Foren herumtreibt, Content-Marketing Whitepaper durchforstet oder Bücher zur Content Strategie liest. Überall wird das Hohelied der Synergien zwischen SEO und Content-Marketing/Content Strategie angestimmt. Zuletzt von Miriam Löffler in ihrem (wirklich empfehlenswerten) Buch Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web (Galileo Computing) (Affiliate Link):

SEO und Content Marketing bilden die perfekte Symbiose für ein erfolgreiches Online-Business.

Cartoon zu Content Marketing und SEO auf AutopilotDas ist einleuchtend und richtig – wenn auch stark vereinfachend. Selbstverständlich können sich Content Marketing und SEO gegenseitig befruchten. Aber Content Marketing macht SEO nicht unbedingt leichter. Man könnte auch manchmal den Eindruck gewinnen, als verstünden viele Verantwortliche Content Marketing als SEO auf Autopilot.

Klar ist, dass jede Seite (also SEOs und die „Content-Szene“) ein sehr starkes Interesse daran hat, die Vorzüge der jeweils anderen Disziplin in den Vordergrund zu rücken:

Für viele SEO-Agenturen bietet Content Marketing ein neues und vor allem gefragtes Betätigungsfeld. Außerdem ein Feld, das sich auf den ersten Blick gar nicht so arg von contentgetriebenen Linkbuildingstrategien unterscheidet. Das Resultat ist dann oft das Missverständnis, dass Content Marketing das neue SEO ist. Aber dieses Verständnis greift zu kurz. Es geht um mehr als nur die Abfolge Content > Links > SEO-Performance. Dabei profitiert SEO sicherlich von besseren Inhalten auch bei der Bewertung der Leistung: Zwischen Traffic und Zielen (häufig Umsatz) stehen meistens die Inhalte. Wenn diese so beschaffen sind, dass die Ziele besser erreicht werden, kommt das auch dem Kanal zugute, der den Traffic bringt. In diesem Sinne profitiert natürlich auch SEO von Content Marketing – nur eben in anders als meist angenommen. Sogar wenn der Traffic nicht steigen würde, könnte man eine Verbesserung in der SEO-Performance sehen. Weiterlesen

Raus aus der Content Marketing Tretmühle!

Disclaimer: Ich werde in diesem Artikel keine fertigen Lösungen präsentieren. Es geht mir vor allem um Denkanstöße. Wenn du also auf der Suche nach fertigen Lösungen bist, spar dir den Artikel, geh raus und genieß die Sonne!

Ein Blick auf die Themenlandschaft im Content Marketing zeigt deutlich, worauf sich viele Autoren konzentrieren: Sie diskutieren darüber, wie man Zielgruppen identifiziert, die Bedürfnisse derselben herausfindet, coole Content Ideen generiert und umsetzt. Viele Content Marketer flechten meistens noch die Analyse als Nachgedanken ein. Aber wenn wir ehrlich sind, wird die Erfolgsformel im Content Marketing oft reduziert auf „Erstelle regelmäßig eine Menge wertvolle Inhalte … warte … Erfolg!“

Wie ein Wunder ... Grafik wie aus Content Umsatz wird.

von Sidney Harris, Copyright 2007, The New Yorker

Zielsetzungen werden nur am Rande diskutiert. Ein strategischer Kardinalfehler wie bei allen Marketing-Maßnahmen. Aber sogar bei den zahlreichen taktischen Diskussionen, frage ich mich oft, ob ich in einer anderen Realität lebe, als die Mehrzahl der Content Marketing-Berater da draußen. Bestehende Einschränkungen werden zwar vordergründig anerkannt, bei der Entwicklungen von taktischen Lösungen aber wieder unterschlagen. Noch einmal kurz die größten Einschränkungen aus Sicht eines Anwenders: Weiterlesen

Content Marketing KPIs auf dem Prüfstand

Cartoon on Wishful ThinkingContent Marketing ist das Online-Marketing-Ding der Stunde. Die Gründe dafür sind vielfältig: Mehr und mehr Nutzer recherchieren online. Die herausragende Rolle, die Content mittlerweile auch bei den Suchmaschinen spielt. Der nachhaltige Wert, den man mit Inhalten für Nutzer schafft und die dadurch verbundene Kundenbindung. Und nicht zuletzt das Versprechen guter Mess- und Auswertbarkeit.

Gerade die Mess- und Auswertbarkeit ist für viele Online-Marketer mittlerweile eines der überzeugendsten Argumente Content Marketing zu betreiben. Im zahlengläubigeren Amerika, wo das Online Marketing schon länger auf die Wirkung von wertvollen Inhalten setzt, zeigt sich das ganz besonders. Dementsprechend führt eine Suche nach „content marketing kpi“ auch kaum zu deutschsprachigen Top-Treffern – zeigt aber wie gefragt das Thema bereits ist (mit rund 500.000 Suchtreffern).

Diese Auswertbarkeit hat für viele Marketing-Leute vor allem einen Nutzen: Mit Daten lassen sich positive Ergebnisse überzeugender belegen und damit auch leichter Freiräume bei Budgets, Ressourcen, etc. erkämpfen, wie Jonathon Coleman sehr schön zeigt: Weiterlesen