Was Content Marketing von Unternehmen verlangt

shoe-salesman1Manchmal könnte man aus der Haut fahren! Viele Marketingverantwortliche stellen sich an wie die ersten Menschen, wenn es um neue Strategien im Marketing geht. Immer wenn neue Entwicklungen ausprobiert werden sollen, schlägt die Stunde der Bedenkenträger. Und es kommt zu den üblichen Diskussionen über den Sinn und Wert von Veränderungen. Und natürlich auch darüber, ob diese neuen Strategien überhaupt zum Unternehmen passen.

Dabei hört sich Content Marketing ungemein schlüssig an und wird von vielen Fallbeispielen unterstützt. Dazu wird alles, was mit Content zu tun hat, auch noch von Google gefördert – dem beherrschenden Taktgeber im Online Marketing. Beispielsweise mit dem ewig wiederholten Mantra „Gebt euren Nutzer endlich gute Inhalte, sonst wird das nix mit der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen“ oder auch breiter angelegten Initiativen/Studien wie der immer noch viel zu unbekannten ZMOT-Kampagne:

Wundert es da, wenn man immer öfter liest, dass viele Unternehmen ja blöd sind, wenn sie die Zeichen der Zeit nicht erkennen und ihre tradierten Marketing-Bemühungen nicht endlich modernisieren? Also warum haben so viele Unternehmen Probleme damit, endlich die Modernisierung zu vollziehen? Liegt es wirklich daran, dass sie einfach nicht checken, um was es beim Content Marketing geht und welche Potentiale zu heben sind? Ich will in diesem Post jetzt nicht die üblichen Entschuldigungen wiederkäuen, die man schon aus anderen Posts kennt, also „Keine Zeit“, „Ich kann nicht schreiben“, etc. Diese Entschuldigungen lassen sich in den meisten Fällen tatsächlich einfach in den Griff bekommen. Ich fürchte aber, dass hinter der zögerlichen Haltung der Unternehmen oft tiefgründigere Überlegungen stecken. Hier jetzt also 3 – nicht ganz einfach zu erfüllende – Voraussetzungen, die Content Marketing von Unternehmen verlangt:

1. Wille zum Umdenken

Hört sich zunächst mal lahm an, schließlich erfordert die Einführung von Neuem immer, dass Altlasten über Bord gehen. Und trotzdem scheint es mir gerade in Bezug auf Content Marketing nicht selbstverständlich zu sein. Wenn ich von Content Marketing spreche, dann meine ich nicht einfach nur, dass wir halt jetzt ausführlichere Artikel schreiben und besser darauf achten, dass die auch zu den Bedürfnissen unserer Nutzer passen. Es geht hier um einen kompletten Paradigmenwechsel. Es geht um die Abkehr vom Verkauf im üblichen Sinne. Wie schwierig das für Unternehmen sein kann, wird in dem verlinkten Artikel und der Facebook-Diskussion über die Umparken im Kopf Kampagne sehr deutlich.

Im Content Marketing wird die Kontrolle über den Verkaufsprozess weitgehend abgegeben. Man begegnet dem Kunden auf Augenhöhe und versucht ihn nicht zu täuschen, zu manipulieren, um den Verkaufsprozess zu optimieren. Für viele Unternehmen ist es unfassbar schwer, diese Kontrollillusion endlich aufzugeben. Außerdem haben wir es beim Content Marketing nicht mit einer abgeschlossenen Kampagne zu tun, sondern vielmehr mit einer neuen Art des Marketings. Das heißt, dass die Bemühungen nicht nach einem Zeitpunkt X abgeschlossen sind und man den Erfolg bewerten kann. Content Marketing erfordert kontinuierliche Arbeit und die Erfolge stellen sich meist erst nach sehr viel längerer Zeit ein, als es die Marketing-Verantwortlichen von den üblichen Kampagnen-Formaten gewohnt sind.

2. Wille zur Umstrukturierung

Wenn die Unternehmen dann endlich so weit sind, auf den fahrenden Content-Marketing-Zug aufzuspringen, kommt auch schon das nächste Hindernis: Was genau ist denn jetzt zu tun? Zunächst besteht immer noch weitgehend Uneinigkeit darüber, wie weit Content Marketing geht. Auf der einen Seite haben wir ein Verständnis von Content Marketing, das sich eher auf die Optimierung einzelner Artikeln konzentriert. Ein schönes Beispiel dafür ist der Artikel von Julian Dziki mit dem schlichten Titel „Einfache Content Markting Anleitung„. Gerade in der SEO-Szene ist dieses einfache Verständnis von Content Marketing sehr verbreitet. Und sehr verführerisch. Scheint doch nicht besonders viel notwendig zu sein, um auch modernes Content Marketing durchführen zu können. Am anderen Ende des Spektrums steht nicht weniger als die Forderung, dass Marken zu Publishern werden sollen. Auch wenn diese Forderung mittlerweile mehr und mehr relativiert wird, geistert sie doch immer noch durch die Szene (man braucht dazu nur mal Google zu bemühen). Ein Großteil der Unternehmen kann dieser Forderung schlichtweg nicht folgen. Vermutlich liegt die Wahrheit irgendwo in der Mitte. Aber auch dort zeigt sich, dass Content Marketing eine Menge Änderungen voraussetzt, um erfolgreich sein zu können. Eine grobe Vorstellung davon gibt – wieder einmal – Mirko Lange mit einer sehr hilfreichen Infografik, die als Basis für eine Content Strategie herhalten kann:

Das zeigt ziemlich gut, dass es mit dem Anheuern von ein paar Redakteuren oder internen Schulungen in der Regel nicht getan sein dürfte. Die Infografik gibt sogar nur einen Vorgeschmack darauf, wie komplex die notwendigen Prozesse werden, wenn man einer der Kernforderungen im Content Marketing – nämlich der kontinuierlichen Produktion von Inhalten – nachkommen will. Vollkommen ausgeklammert ist hier die komplette Planungsphase. Der Großteil der Unternehmen wird aus dem Stand vermutlich nicht die Strukturen und das Personal bereitstellen können, um derartige Prozesse abzubilden. Hier gilt es also erst mal Vorarbeit zu leisten. Nochmals genau die Kundenbedürfnisse zu analysieren. Sich auf die Suche nach geeignetem Personal machen. Die Mittel zur Verfügung stellen, um auch die zu definierenden Arbeitsabläufe abbilden zu können. Alles in allem eine Menge Veränderungsarbeit.

3. Risikobereitschaft

Gut. Wir sind bereit umzudenken. Wir sind auch bereit, die notwendigen Veränderungen in den betroffenen Abteilungen durchzuführen. Was wird uns das alles bringen? Wie können wir den Erfolg der Maßnahmen nachvollziehen? Die Erfolgsmessung im Content Marketing ist ein extrem heikles Thema. Die aktuell verwendeten KPIs sind bestenfalls kritisch einzustufen. Und somit vermutlich einer der Gründe, warum gerade im Content Marketing beim Thema Erfolg so häufig weiche Erfolgswerte wie Branding, Engagement, Meinungsführerschaft etc. ins Feld geführt werden. Ein wirklich schönes Beispiel dafür ist die Präsentation von Rand Fishkin, die zeigt, warum viele Unternehmen Content Marketing oft als Fehlschlag werten: Interessant ist vor allem die Aussage auf Folie 31/32:

Content Marketing [is] about earning familiarity, trust, and relationship. […] Maybe sale come. Maybe not.

Das dürfte für viele Marketing-Verantwortliche schwer zu schlucken sein, die vor allem im Online-Bereich an kurzfristige und meist vertriebsgebundene Erfolge gewöhnt sind. Oder wie es Bob Hoffmann in einem seiner letzten Artikel auf den Punkt bringt:

You will be presenting the results of an expensive advertising program. You will have charts and graphs and Powerpoint slides and video clips and all manner of stats and data. You will describe to the attendees how awareness numbers have risen sharply; you will show a chart that demonstrates increasing purchase intent; you will explain how the media buy delivered 8% lower cost-per-thousand than the plan anticipated; you will explain the impressive social media metrics that were achieved, and that brand attributes have risen shaply. […] But there will be a problem. The problem will be that there will be a smart person in the room. And the smart person will ask one question: What happened to sales? You will dance and sing and whistle and do ventriloquism. But if the answer is anything other than sales increased, you’re dead.

Ich kann mittlerweile gut nachvollziehen, warum viele Unternehmen sehr vorsichtig agieren, wenn es um Content Marketing geht. Der Einstieg scheint teuer zu sein – und das bei ungewissem Ausgang. Aber auch wenn der Content-Marketing-Papst Pulizzi selbst einen Piloten vorschlägt:

Don’t go „all-in“ on content marketing from the start. Begin with a pilot program, with specific measures. The proof will be in the pudding.

Im gleichen Atemzug wird immer auch darauf verwiesen, dass man ohne genau ausgearbeitete Strategie gar nicht starten braucht. Zu groß sei die Gefahr, dass man Inhalte produziert, die nicht zum eigenen Unternehmen und den Bedürfnissen der Zielgruppe passen. Damit bleibt die Frage: Was sollen Unternehmen tun, um die oben genannten Hürden zu überwinden? Wie geht ihr mit diesen Problemen um?

  • Dem kann ich nicht viel hinzufügen, ich bin da ganz deiner Meinung! 🙂

  • Einer der besten kritischen Beiträge zum Thema, die ich bisher gelesen habe! Aus PR-Sicht ist Content Marketing dennoch der richtige Weg, da „reine“ Werbung zunehmend an Bedeutung verliert. Wichtig ist hierbei aber vor allem der Hinweis, dass KMU „klein“ mit Content Marketing anfangen sollten. Etwa mit einer modifizierten/modernisierten Form der Public Relations – denn im Kern ähneln sich beide Techniken ohnehin, wie ich finde (und in einem eigenen Beitrag herausgearbeitet habe).

  • hm… Vielleicht braucht es wirklich Risikobereitschaft? Allerdings viel weniger, als man vielleicht denkt! Denn: Einen Content-Strategie-Workshop zu machen kostet vielleicht einige tausend Euro (für den Berater, Moderator und Coach den es dabei dringend braucht), aber das Ergebnis dürfte auch dann lehrreich sein, selbst wenn man nicht „Content Marketing“ nachher macht.

    Man lernt seine Themen kennen, seine Zielgruppen, Personas, deren Interessen, Ideen, wie man Content besser gestaltet, wie man Content Qualität definiert und und und – zumindest, wenn man einen guten Berater aussucht und davon gibt es schon einige.

    „Content“ ist ja nichts, was man nur für „Content Marketing“ – sondern überall, und das wird auch immer so bleiben.

    Und nach so einem Workshop kann man dann einen weiteren Schritt nach dem anderen tun, je nachdem, wie vielversprechend die Ergebnisse des ersten Schritts waren.

    • phranz

      In vielen Punkten bin ich zu 100% bei dir. Wenn man sich ernsthaft über Content Gedanken macht, kommt man zu vielen Einsichten, die einem vorher verborgen geblieben wären. Und bedürfnisorientierter Content kommt sicherlich mehr als nur einem Bereich zugute. Von daher lohnt es sich sicher auch hier das veraltete Silo-Denken aufzugeben.
      Ich erlebe es nur jeden Tag live, dass diese Punkte oft zu wenig Erfolg versprechen, um wirklich in eine professionelle Inhaltserstellung zu investieren. Und ich kann das mittlerweile gut verstehen. Vor allem, weil ich die viele Einsichten in die Nutzerpersönlichkeiten auch kostengünstiger über Mini-Surveys oder ausführliche Gespräche mit dem Kundenservice erhalten kann.

      • Ist doch wieder Silodenke. Natrürlich kannst du „viele Einsichten in die Nutzerpersönlichkeiten über Mini-Surveys oder ausführliche Gespräche mit dem Kundenservice“ erhalten.

        Aber warum „kostengünstiger“? Ich würde die EInsichten in Nutzerpersönlichkeiten auch bei einer Content Strategie „über Mini-Surveys oder ausführliche Gespräche mit dem Kundenservice“ ermitteln. Also der fällt so oder so an. Das ist der erste Schritt. Die Kosten sind bei beidem gleich.

        Und dann gehen wir einen Schritt weiter und ermitteln die Ziele des Unternehmens und „matchen“ die mit den User-Erwartungen. und daraus entwickeln wir eine „Story“.

        Und dann können wir absehen, welchen Content man entwickeln müsste, kann abschätzen, welchen Aufwand das machen würde und hat einen Eindruck, was das Resultat sein könnte.

        Und dann habe ich eine Grundlage um zu entscheiden. NATÜRLICH brauche ich dafür ein gewisses Investment. Aber das ist doch immer im Leben so. Ich mache eben eine Abschätzung der Erfolgsaussichten. Ist doch normal.

        Wenn ein Unternehmen sich nicht einmal das traut ist ohnehin Hopfen und Malz verloren. Dann sollen die schön weiter bei Kleinanzeigen bleiben oder so 🙂

        (Will sagen: Jede Innovation, jeder Schritt zu etwas Neuem beginnt mit einem Schritt in etwas Unbekanntes).

  • André Scharf

    Lustig, dass du heute über dieses Thema bloggst, nachdem ich gerade gestern auf der webinale darüber gesprochen habe. 😉

    • phranz

      Na ja … der Post war ja schon gestern live. Aber tatsächlich witzig. Kommst du zu ähnlichen Schlüssen?

      • André Scharf

        Ich hab’s sogar noch allgemeiner betrachtet. Wollte auch erst auf einzelne Maßnahmen wie Content Marketing schauen, hab dann aber gemerkt, dass es oft schon weit vorher scheitert. Meistens sind einfach schon falsche Erwartungen und fehlende Kommunikation das Problem.

        Wenn Unternehmen z.B. Content Marketing forcieren, weil es angeblich das neue SEO ist, aber sich mit den Drumherum nicht ausreichend beschäftigen, dann muss das einfach in die Hose gehen. Wir können nicht einfach mal 20k in die Hand nehmen, „Content Marketing“ machen und dann erwarten, dass wenige Wochen später der Rubel rollt.

        Mein Fazit deshalb: Unternehmen müssen lernen und sich öffnen – Agenturen und Berater müssen aufklären und schulen.

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  • Alexa Manoeuvre

    Ich stimme voll und ganz zu: Um erfolgreiches Content Marketing innerhalb eines Unternehmens führen zu können, muss erst einmal an der Einstellung gearbeitet werden. Denn: Erst aus der Einstellung folgt das Verhalten!

    Habe vor einigen Tagen selbst einen Artikel in meinem eigenen Blog unter „www.el-instante.de“ zum Thema „Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Content Marketing“ verfasst.

    Freue mich über Ihre Meinung und Ihre Anregungen.

    Herzliche Grüße
    Alexa

  • Gut! Danke!