Raus aus der Content Marketing Tretmühle!

Disclaimer: Ich werde in diesem Artikel keine fertigen Lösungen präsentieren. Es geht mir vor allem um Denkanstöße. Wenn du also auf der Suche nach fertigen Lösungen bist, spar dir den Artikel, geh raus und genieß die Sonne!

Ein Blick auf die Themenlandschaft im Content Marketing zeigt deutlich, worauf sich viele Autoren konzentrieren: Sie diskutieren darüber, wie man Zielgruppen identifiziert, die Bedürfnisse derselben herausfindet, coole Content Ideen generiert und umsetzt. Viele Content Marketer flechten meistens noch die Analyse als Nachgedanken ein. Aber wenn wir ehrlich sind, wird die Erfolgsformel im Content Marketing oft reduziert auf „Erstelle regelmäßig eine Menge wertvolle Inhalte … warte … Erfolg!“

Wie ein Wunder ... Grafik wie aus Content Umsatz wird.

von Sidney Harris, Copyright 2007, The New Yorker

Zielsetzungen werden nur am Rande diskutiert. Ein strategischer Kardinalfehler wie bei allen Marketing-Maßnahmen. Aber sogar bei den zahlreichen taktischen Diskussionen, frage ich mich oft, ob ich in einer anderen Realität lebe, als die Mehrzahl der Content Marketing-Berater da draußen. Bestehende Einschränkungen werden zwar vordergründig anerkannt, bei der Entwicklungen von taktischen Lösungen aber wieder unterschlagen. Noch einmal kurz die größten Einschränkungen aus Sicht eines Anwenders:

  1. In der Regel gibt es immer zu wenig Ressourcen. Wenn ich Content Marketing machen will, dann sollte der Aufwand dafür auch halbwegs im Rahmen bleiben. Egal ob wir über externe oder interne Ressourcen sprechen.
  2. Hinzu kommt die Forderung nach hochwertigen Inhalten. Nur die heben das eigene Unternehmen vom üblichen Online-Blabla ab. Wer das nicht schafft, kann sich die Mühe mit Content Marketing gleich schenken.
  3. Natürlich ist es aber auch witzlos, wenn man seine Nutzer nur alle heiligen Zeiten mit Inhalten beglückt. Deshalb ist es so wichtig, dass man die Inhalte auch in regelmäßigen, möglichst kurzen Abständen produziert und verbreitet. Das führt wiederum dazu, dass man unglaublich viel Inhalte erstellen muss.

Das sind 3 Kernforderungen, die wir übrigens bereits aus dem Projektmanagement kennen. Die langjährigen Erfahrungen dort zeigen, dass wir die 3 Dimensionen (Geld, Zeit, Qualität) nicht gleichzeitig optimieren können (Project Management Triangle). Ich muss mich für die Optimierung von max. 2 Dimensionen entscheiden („Fast, Cheap, Good. Pick Two.“):

  • Wenn es schnell gehen soll und ich auf Qualität wert lege, wird es vermutlich nicht billig.
  • Wenn es billig und schnell gehen soll, wird die Qualität leiden (das ist der aktuelle Normalfall).
  • Wenn es nicht viel kosten, aber trotzdem hochwertig sein soll, wird das wohl eine Weile dauern.

Die Forderung nach Qualität und hoher Frequenz/Menge sind im Content Marketing in der Regel gesetzt. Deswegen erleben viele euphorisierte Marketer bei den notwendigen Investitionen ihr böses Erwachen. Sehen wir uns dagegen mal die letzte Alternative (hohe Qualität und kostengünstig) genauer an. Ist es denn wirklich so wichtig, dass wir immer wieder neue Inhalte in immer kürzeren Zyklen nachschieben? Die Content-Strategin Kristina Halvorson hat es sehr aussagekräftig auf den Punkt gebracht:

This push for “content marketing” (which is really a rebrand of cross-channel custom publishing) essentially tells companies, the most important thing you need is MORE CONTENT. This sucks. – Kristina Halvorson on scatter/gather Blog

Wir brauchen nicht mehr Inhalte! Wir brauchen weniger, aber bessere Inhalte. Das führt uns zur Frage: Können vielleicht auch andere Strategien als immer mehr Inhalte zu produzieren zum Erfolg im Content Marketing führen?

Content Marketing und Conversion Optimierung

Im Performance Marketing kennen wir das Problem schon länger: Wer sein Wachstum nur mit Traffic ankurbelt, stößt irgendwann unsanft an die Finanzierungsgrenzen. Schließlich sind die Kosten meistens eine einfache lineare Funktion des Traffics. Eine Alternative ist, sich Gedanken darüber zu machen, wie man aus dem bestehenden Traffic-Potential mehr herausholt. Indem man beispielsweise genauer unter die Lupe nimmt, was zwischen der Trafficgewinnung und dem Online-Erfolg passiert und genau das dann optimiert. Darum kümmert sich die Conversion Optimierung.

Wer mit dem Begriff noch nichts anfangen kann, ist mit dem Video von Rand Fishkin gut bedient. Das ist zwar schon etwas älter und Rand Fishkin gilt nicht unbedingt als Koryphäe auf dem Gebiet, aber es ist trotzdem ein guter Einstieg, weil Rand Fishkin das Thema sehr umfassend betrachtet.

Das Video ist auch deswegen so interessant, weil es zeigt, worauf sich die Conversion Optimierung oft beschränkt. Das sind meist die technischen und Design-Aspekte auf Landingpages, Produktdetailseiten … also Dinge, die sehr direkt zur Lead- und Sales-Generierung beitragen. Aber warum auf diese Seiten beschränken? Warum sollten wir nicht auch Inhalte in den Optimierungsprozess einbeziehen, die sich weiter vorne im Funnel befinden?

Das geht mit einer Menge Voraussetzungen, Einschränkungen aber auch Vorteilen einher. Führt uns aber eventuell zu einer guten Alternative zur Content Marketing Tretmühle:

Voraussetzungen für die Optimierung

  1. Wichtigste Voraussetzung für eine Optimierung ist natürlich, dass ich genau verstehe, was ich mit den Inhalten erreichen will (Ziele) und welche Zahlen diesen Erfolg repräsentieren (KPIs). Gerade das Thema KPIs ist im Content Marketing aber komplex. Vor allem dann, wenn der Blick über das Messen von harten Kenngrößen (Wurde das Video angesehen? Wurde der Text gelesen? Wurde das Whitepaper heruntergeladen?) hinausgehen soll. Zu häufig richten wir die Messung dann daran aus, was wir messen können und nicht daran, was wir messen sollten.
  2. Darüber hinaus sollte jeder Content Marketer über die grundsätzlichen Zusammenhänge beim Testing Bescheid wissen. Was hat es mit A/B-Test überhaupt auf sich? Was ist der Unterscheid zwischen einem A/B- und einem multivariaten Test? Welches Verfahren bietet sich in einem konkreten Testszenario an? Wie gehe ich am besten an die Ziel- und Hypothesenbildung heran? Und nicht zuletzt: Was kann mein Tool überhaupt leisten (einfach mal einen Blick in die FAQs wagen!)? Mit einigen Tools wie Optimizely kann man Textänderungen in den Varianten bequem über den Editor anlegen. Keine IT mehr, die einem einen Strich durch die Testrechnung macht. Hier zwei Testvarianten, die ich in weniger als 30 Sekunden erstellt habe:Vergleich von Texten, die direkt im Optimizely-Editor verändert wurden.
  3. Wer sich mit diesen Themen beschäftigt, wird auch sehr schnell dahinter kommen, dass erfolgreiche Tests in der Regel genügend Traffic voraussetzen. Das sind Tests, die auch statistisch signifikante Ergebnisse zeigen – egal ob das Original oder die Alternative besser abschneidet. Auch dazu gibt es hilfreiche Tools, die vorweg eine grobe Vorstellung davon vermitteln, ob sich der Aufwand überhaupt lohnt.

Einschränkungen

  1. Klarer Nachteil bei dieser Form der Optimierung im Content Marketing ist natürlich, dass sich viele Interaktionen auf sozialen Netzwerken abspielen. Bei einem A/B-Test werde ich so nur schwer erkennen können, welche Reaktionen auf welche Varianten zurückgehen. Zumindest lassen sich aber die Reaktionen auf der eigenen Site gut unterscheiden, da die meisten Testing-Tools hervorragend mit den verbreiteten Webanalyse-Tools (zumeist Google Analytics) harmonieren. So lässt sich beispielsweise feststellen, ob Variante A oder Variante B zu mehr Kommentaren oder sozialen Signalen führt.
  2. Die Verwendung von harten Messgrößen ist eine weitere massive Einschränkung. Dabei geht es um messbare Interaktionen wie den Klick auf ein Element, das Scrolling über eine Seite, das Hinterlassen eines Kommentars, etc. Natürlich gibt es auch Methoden zur Erhebung von qualtiativen Daten im Zusammenspiel mit A/B-Tests, aber mir ist noch kein Unternehmen bekannt, das aktuell in dieser fortgeschrittenen Form arbeitet. Doch selbst damit lassen sich weiche Ziele wie Markt- oder Kompetenzführerschaft nur schwer einschätzen.
  3. Wer extrem viel Content produziert, hat vermutlich alle Hände voll damit zu tun, Content zu produzieren. Bei der Veröffentlichung von 3 Blogposts täglich, wird sich kaum jemand die Mühe machen heraus zu finden, warum ein Post sehr erfolgreich, der andere aber weniger erfolgreich ist. Wer dann umdenkt und eher optimieren statt produzieren will, sollte daran denken, dass die Optimierung der Inhalte nur mit einer starken Priorisierung sinnvoll ist. Ins Visier rücken sollten vor allem Posts mit hohem Traffic aber nur unzureichender Zielerreichung.
  4. Die Testeuphorie sollte nicht überhand nehmen. Sicherlich kann man jedes noch so kleine Detail und jede noch so kleine Formulierung testen. Aber meist erreicht man bald den Grenzwert der Optimierung eines bestehenden Konzepts (sog. lokales Maximum), so dass die Leistung sowieso nur mit einer vollkommen neuen Konzeption verbessert werden kann.
    local-vs-global-maximum

    Grafik von 52 Weeks of UX

    Eine großartige Einführung in die Problematik mit lokalen Maxima findet sich in dem kostenlosen Kapitel zum Buch A/B Testing von Dan Siroker (CEO von Optimizely). Auf jeden Fall einen Blick wert.

Vorteile

  1. Eine kontinuierliche Optimierung der Nutzererfahrung mit den Inhalten könnte vielleicht sogar zu einer stärkeren SEO-Performance verhelfen. Der Linkgraph als Googles Patentrezept für ein gutes Ranking gerät immer mehr unter Druck. Die Google Ingenieure machen sich deshalb verstärkt Gedanken darüber, welche anderen Rankiing-Faktoren herangezogen werden können. Die Nutzererfahrung könnte einer der Faktoren sein, die in Zukunft eine größere Rolle spielen.
  2. Weniger Inhalte sind einfacher zu verwalten und können leichter aktuell gehalten werden als eine unüberschaubare Menge von Inhalten. In der Content Strategie wird diese Forderung immer sehr deutlich vertreten (siehe oben). In diesem Zusammenhang ließen sich auch zwei Fliegen mit einer Klappe erledigen: Wenn wir ohnehin kontinuierlich optimieren, werden notwendige Aktualisierungen in diesem Zuge gleich mit erledigt.
  3. Die lästigen Diskussionen um einzelne Formulierungen und Designentscheidungen entfallen vollständig. Bei der Erstellung der Inhalte werden die wichtigsten Vorschläge berücksichtigt und gleich bei der Veröffentlichung der Inhalte gegeneinander getestet. Das spart eine Menge Zeit und vor allem Nerven!
  4. Eine Optimierung zum Zeitpunkt der Veröffentlichung führt langfristig auch zu einer besseren Performance der Inhalte. Häufig lässt sich folgendes Traffic-Muster erkennen:Screenshot Analytics: Trafficmuster bei Posts auf einem Blog.Man muss kein Big-Data-Freak sein um zu erkennen, wann ich meine Artikel veröffentlicht und über die sozialen Netzwerke verteilt habe? Um dieses Muster optimal zu nutzen, sollten Tests immer zum Zeitpunkt der Veröffentlichung durchgeführt werden. An diesem Punkt haben wir in der Regel genügend Traffic, um zu schlüssigen Testergebnissen zu kommen. Außerdem legen wir so den Grundstein für eine langfristig bessere Leistung der Inhalte. Denn die Inhalte ziehen auch nach der Veröffentlichung weiterhin Traffic über die Suchmaschinen und Verlinkungen (also Verweise von anderen Websites) an. Und genau dieser Folge-Traffic trifft dann auf bereits optimierte Inhalte. Dieser Zusammenhang ganz simpel dargestellt:

Grafik zur Entwicklung der Performance bei getesteten Inhalten.

 

 

Aktuell befindet sich diese Herangehensweise auch bei meinen Projekten noch in der Planung. Ich will also nicht das Gefühl vermitteln, dass ich diesen Optimierungsprozess für Inhalte schon getestet habe und er sich bewährt hat.

Umso mehr freue ich mich über Feedback: Befindest du dich auch in der Content-Produktionsmühle? Werden deine Inhalte überhaupt ausgewertet? Optimierst du deine Inhalte auch noch, nachdem sie veröffentlicht wurden? Wer kümmert sich um die Optimierung? Dienjenigen, die die Inhalte erstellt haben oder ein komplett anderes Team?

TL;DR

  • Content Marketing zielt oft auf die Erstellung von mehr Inhalten ab. Die Forderung geht oft sogar noch weiter: Es sollen kostengünstig, viel und vor allem hochwertige Inhalte erstellt werden. Aus dem Projektmanagement wissen wir, dass dies in der Regel unmöglich ist.
  • Ein Ausweg für Content Marketer könnte die Optimierung von Inhalten zum Zeitpunkt der Veröffentlichung sein. Content Marketer würden also weniger Inhalte erstellen, diese aber besser auf die Bedürfnisse der Nutzer abstimmen.
  • Dieser Ansatz bietet vor allem den Vorteil, dass optimierte Inhalte auch über eine lange Laufzeit mehr zum Erfolg beitragen als nicht optimierte Inhalte.
  • karrierebibel

    Schöner ausführlicher Artikel, dem ich größtenteils zustimme. Nur in einem Punkt hätte ich bedenken: Dass bei all der genannten Optimierung das Herz und die Seele eines gut gemachten Artikels auf der Strecke bleiben.

    Nehmen wir nur diesen Artikel: Mir fallen auf Anhieb 3 Dinge auf, die man optimieren könnte. Doch so nehme ich ihn als authentisch und mit Herz geschrieben wahr. Was ist besser? Ich wäre für Herz…

    • phranz

      Danke für das Feedback, Jochen. Natürlich ist es wichtig, dass man beim Leser landet, ob durch Herz, Leidenschaft, Überraschung … nenn es wie du willst. Ohne Leidenschaft, seelenlose Geschichten, die keinen Leser bewegen. Gleichzeitig ist es aber sicherlich auch wertvoll, im Blick zu behalten, was wir mit unseren Geschichten an ganz konkreten Verhaltensweisen auslösen. Dabei ging es mir hauptsächlich. Was bewirken wir denn konkret beim Leser? Das die vorgeschlagenen Möglichkeiten weitaus zu kurz greifen ist allerdings auch klar.

  • Enrico Schuetze

    Das Ziel der Denkanstöße wurde voll erreicht. BullsEye
    Offen, lehrreich – hochwertig 🙂

    Vielen Dank dafür

    Enrico

    • phranz

      Danke für das Feedback, Enrico.

  • Pingback: PR Wochenrückblick KW6 – Die Highlights der Woche()

  • Pingback: SEO Auslese Februar 2014 | Projecter GmbH()