Content Marketing = SEO auf Autopilot?

Mittlerweile ist es egal, ob man sich in SEO-Foren herumtreibt, Content-Marketing Whitepaper durchforstet oder Bücher zur Content Strategie liest. Überall wird das Hohelied der Synergien zwischen SEO und Content-Marketing/Content Strategie angestimmt. Zuletzt von Miriam Löffler in ihrem (wirklich empfehlenswerten) Buch Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web (Galileo Computing) (Affiliate Link):

SEO und Content Marketing bilden die perfekte Symbiose für ein erfolgreiches Online-Business.

Cartoon zu Content Marketing und SEO auf AutopilotDas ist einleuchtend und richtig – wenn auch stark vereinfachend. Selbstverständlich können sich Content Marketing und SEO gegenseitig befruchten. Aber Content Marketing macht SEO nicht unbedingt leichter. Man könnte auch manchmal den Eindruck gewinnen, als verstünden viele Verantwortliche Content Marketing als SEO auf Autopilot.

Klar ist, dass jede Seite (also SEOs und die „Content-Szene“) ein sehr starkes Interesse daran hat, die Vorzüge der jeweils anderen Disziplin in den Vordergrund zu rücken:

Für viele SEO-Agenturen bietet Content Marketing ein neues und vor allem gefragtes Betätigungsfeld. Außerdem ein Feld, das sich auf den ersten Blick gar nicht so arg von contentgetriebenen Linkbuildingstrategien unterscheidet. Das Resultat ist dann oft das Missverständnis, dass Content Marketing das neue SEO ist. Aber dieses Verständnis greift zu kurz. Es geht um mehr als nur die Abfolge Content > Links > SEO-Performance. Dabei profitiert SEO sicherlich von besseren Inhalten auch bei der Bewertung der Leistung: Zwischen Traffic und Zielen (häufig Umsatz) stehen meistens die Inhalte. Wenn diese so beschaffen sind, dass die Ziele besser erreicht werden, kommt das auch dem Kanal zugute, der den Traffic bringt. In diesem Sinne profitiert natürlich auch SEO von Content Marketing – nur eben in anders als meist angenommen. Sogar wenn der Traffic nicht steigen würde, könnte man eine Verbesserung in der SEO-Performance sehen.

 Auf der anderen Seiten argumentieren immer mehr Vertreter der etablierten Unternehmenskommunikation mit SEO, eben weil „die Suchmaschinenoptimierung seit Jahren eine feste Größe im Online-Marketing einnimmt.“ (Löffler) Für viele Unternehmen ist Google immer noch der stärkste Traffic-Bringer und dadurch häufig im Fokus der Online-Marketing-Bemühungen. Auf diesem Wege lässt sich das oft schwer greifbare und komplexe Thema „Content Marketing“ einfacher an den Entscheidern vorbeibringen. SEO erfordert aber nicht nur Fachwissen, sondern vor allem eine Menge Erfahrung. Fehlt die, wird oft ein sehr simples Bild von der Suchmaschinenoptimierung gezeichnet. Häufig ein Bild, das sich am aktuellen SEO-Konsens-Meinungsbild orientiert – und das muss nicht immer in allen Fällen anwendbar sein.

SEO ist mehr als Content

SEO ist weit davon entfernt tot zu sein. Es gibt immer noch eine Menge SEO-relevante Tätigkeiten, die gar nichts mit Content Marketing zu tun haben. Dazu zählen vor allem die technischen SEO-Anforderungen bei komplizierten Dingen wie Faceted Navigation, Paginierung, etc. Aber auch für Daten-Audits wird man in der Regel SEOs heranziehen, die fundierte Vermutungen haben, wie Suchmaschinen auf bestimmte Maßnahmen reagieren. Ein schönes Beispiel dafür sind die Fallstudien von LinkResearchTools. Und schließlich gibt es Spezialdiszplinen wie Local SEO, die ganz eigenen Regeln folgen. Aus meiner Sicht sind es aber vor allem zwei SEO-Themen, die im Zusammenhang mit Content-Marketing nicht immer korrekt dargestellt werden:

Inhalte als SEO-Performancetreiber aka „redaktionelles SEO“

Viele Content Marketing Publikationen erwecken oft den Eindruck, dass mit einfachen textlichen Optimierungen – also dem, was früher als redaktionelles SEO galt – ein Großteil der Suchmaschinenoptimierung erledigt ist. Fakt ist aber, dass die Optimierung der Texte in vielen Fällen nur für einen Bruchteil der SEO-Performance verantwortlich zeichnet. Meist lässt sich die textuelle Optimierung aus einer übergeordneten Perspektive als SEO-Grundlagen bezeichnen – also die Basis für den SEO-Erfolg.

Meine Erfahrung zeigt mir, dass vor allem etablierte Sites von einer redaktionellen Optimierung (also Keyword-Targeting und Anpassung der internen Verlinkung) profitieren. Bei diesen Sites sorgt die redaktionelle Optimierung dafür, dass Traffic erhöht und/oder geschärft wird. Für neue Sites oder Sites mit einem schwachen Linkprofil ist mit der redaktionellen Optimierung oft kein Blumentopf zu gewinnen. Eine Erklärung, die ich gerne bemühe: das Keyword-Targeting (also die gezielte Platzierung von bestimmten Keywords in relevanten Elemente) zeigt den Suchmaschinen, um was sich die Inhalte drehen, für den Push auf die vorderen Plätze sind aber andere Faktoren wie z.B. Linkpower, Domainautorität, etc. wichtig.

Sicherlich spielen auch noch andere redaktionelle Fragen wie Tonalität eine Rolle. Aber auch hier ist unklar, was Google genau unter guten Inhalten versteht und wie die Qualität von Inhalten aktuell bewertet wird. Wo für die einen eine detaillierte, wissenschaftliche Darstellung das Maß der Dinge ist, sagt Google, dass es auch einfacher sein darf:

Und um jetzt mal an die Schmerzgrenze der Ehrlichkeit zu gehen: Meine persönliche Erfahrung ist, dass ich in vielen Fällen schlichtweg nicht erklären kann, warum eine Site bei einem bestimmten Keyword besser rankt als eine andere. Warum sollte beispielsweise dieser Artikel über Charaktertypen so gut ranken?

Screenshot der Suchergebnisse für den Begriff "Charaktertypen"

Er passt überhaupt nicht zum Themenfeld, das ich auf meinem Blog bediene, es verweisen keine Links darauf, kaum soziale Interaktion und das Keyword kommt nur in einer Handvoll der relevanten Elemente vor. Und trotzdem rankt er hinter Wikipedia und Focus.

Klar gibt es eine Menge Indikatoren, die man in solchen Fällen abprüfen kann. Am Ende ist es aber wie in der Medizin: Krankheitssymptome sind auch nur Hinweise auf Krankheiten, genau so wie die gesammelten Daten nur Hinweise darauf sind, warum eine Site gerade für ein spezielles Keyword so stark rankt. Wie wollen wir dann auch noch einen so weichen Faktor wie Content-Qualität nach seinem Einfluss einschätzen?

Auch die Keywordrecherche ist meist vollkommen unterschätzt. Aus der eigenen, täglichen Praxis kann ich sagen, dass die Recherche und Auswahl von passenden Keywords extrem viel Erfahrung erfordern. Die Handhabung der Tools ist schnell erlernt. Und selbstverständlich kann man damit Keywords finden und auswählen, die oft von Nutzern eingegeben werden. Aber der Rückschluss auf die Absicht, das konkrete Informationsbedürfnis der Nutzer ist oft schwieriger als gedacht. Darüber hinaus ist festzuhalten, dass Traffic (als Funktion des Suchvolumens von Keywords) nur für die wenigsten Sites ein relevantes Ziel darstellt (von Medien-Sites abgesehen). Wichtiger ist, ob ich damit auch genau die Nutzer bekomme, die ich haben will. Platt ausgedrückt: Mir sind 5 Nutzer, die alle ein Whitepaper herunterladen lieber, als 200, an denen mein spezielles Angebot vorbeigeht.

Content Marketing – das neue Linkbuilding

Kernelement beim Content Marketing ist bedarfsorientierter Content, also Inhalte, die auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Damit einher geht natürlich auch ein – zumindest theoretischer – Qualitätsanspruch. Mit diesen Inhalten sollte es doch sehr viel leichter sein, Aufmerksamkeit und auch Verlinkungen zu erhalten. Ja, Links sind immer noch wichtig (das ist ausnahmsweise mal keine Nebelkerze von Google):

Aber wer jetzt denkt, dass es genügt, großartige Inhalte in den Äther zu blasen, um an Links zu kommen, hat sich meist geschnitten. Sogar wenn er über eine große Reichweite verfügt (z.B. über die sozialen Medien). Das kann zwar klappen. Oft ist es aber notwendig, mit den Leuten Kontakt aufzunehmen, von denen man gerne einen Link hätte. Das ist eine der aufwändigen Aufgaben, mit denen SEOs seit Jahren zu tun haben.

Links fliegen einem in den seltensten Fällen zu. Leider ist der Grund dafür auch in der Suchmaschinenoptimierung selbst zu suchen. SEOs kolportierten noch vor wenigen Jahren hartnäckig, dass eine Verlinkung auf andere Sites eigentlich nur Probleme mit sich bringt:

  1. Wenn das Linkziel irgendwann mal gegen die Google-Richtlinien verstößt, drohen Abstrafungen, weil Google der Meinung ist, Spammer verlinkten vorzugsweise andere Spammer.
  2. Mit einer Verlinkung nach außen fließt wertvolle Linkpower ab. Grundlage für dieses Gerücht, war eine extrem vereinfachte Vorstellung des PageRank-Algorithmus. Übrigens sind beide Gerüchte immer noch sehr verbreitet.

Vielen Website-Betreiber kommt es zunächst gar nicht in den Sinn andere Sites zu verlinken. Und diejenigen, die sich in den problematischen Niederungen des SEO-Halbwissens bewegen, haben vielleicht sogar noch Vorbehalte gegen eine Verlinkung. Daher ist die Vorstellung des „Linkmagneten“ meist nur ein Wunschdenken der Content Produzenten.

Im B2B-Bereich kann es auch vorkommen, dass Inhalte primär für Gruppen erstellt werden, von denen zunächst keine Links zu erwarten sind. Nehmen wir beispielsweise einen Hersteller von elektronischen Schließanlagen. Für so eine Firma tun sich im Content Marketing viele Möglichkeiten auf. Aber die meisten Inhalte, die man in diesem Zuge erstellt, richten sich vermutlich an die Kernzielgruppe der Immobilienverwalter (mit den wichtigen Themen Sicherheit, Kosten, Rahmenbedingungen für die Einführung, etc.). Die sind aber nicht unbedingt dafür bekannt, großartige Inhalte mit Links von der eigenen Unternehmenswebsite zu honorieren. Aus dem Aspekt heraus sind sicherlich Fachmagazine oder die wenigen Fach-Blogs (beide mit dem Fokus auf technischen Innovationen) interessanter. Dafür müssen aber wieder spezielle Inhalte erstellt werden, die nicht unbedingt auf derselben Linie liegen wie die Inhalte für die Kernzielgruppe.

Im Endeffekt steht man also wieder vor der Herausforderung, spezielle Inhalte zu erstellen, um für die möglichen Linkgeber interessant zu werden. Also alles wie gehabt. Jon Cooper hat noch eine Menge anderer Gründe zusammengestellt, warum die herbeigeredete Beziehung zwischen Content Marketing und Linkbuilding in den meisten Fällen Quatsch ist.

 

 Wann Content Marketing und SEO zusammengehen

Um das noch einmal klar zu machen: Content Marketing kann dazu beitragen, dass die SEO-Performance einen echten Schub erlebt. Das aber nur unter bestimmten Bedingungen (ab Folie 31):

Zusammenfassend kann Ich John Henry Scherck nur zustimmen:

If all you want is a ranking, you may not need content.

 

Spielt das Zusammenspiel aus SEO und Content Marketing für euch überhaupt eine große Rolle? Habt ihr mit diesem Zusammenspiel auch schon konkrete Erfahrungen gemacht? Könnt ihr echte Erfolgsgeschichten dazu erzählen? Oder auch von herben Niederlagen berichten?