Content Distribution: Warum so viele Unternehmen an Aschenputtel-Content glauben wollen

Content Marketing ist ein junges Feld, über dessen genaue Abgrenzungen und Ausgestaltungen sich selbst die gerade entstehende Szene in vielen Punkten uneins ist. Viele Ideen werden in die freie Wildbahn (sprich: die tatsächliche Wirtschaft) entlassen und sorgen dort für noch mehr Verunsicherung als die unübersichtliche Online-Marketing-Landschaft sowieso schon hervorruft.

Eine besondere Schieflage zwischen dem Stand der Diskussion innerhalb der Content-Marketing-Szene und den Unternehmen ist das Verhältnis zwischen Contentproduktion und Content Distribution. Die Content-Marketing-Szene hat mittlerweile verstanden, welch entscheidende Rolle die Content Distribution spielt – auch wenn gefühlt immer noch mehr über Ideenfindung, Formate und Erstellungsprozesse diskutiert wird. Wenn wir die beiden deutschen Vorzeigebücher zum Thema heranziehen, so kommen wir bei Miriam Löfflers Think Content! auf ca. 10 Seiten bei einem Gesamtumfang von ca. 600 Seiten und Klaus Eck/Doris Eichmeiers Die Content Revolution im Unternehmen kommt auf ähnlich viele Seiten bei insgesamt ca. 240 Seiten. Trotzdem scheint vielen doch mittlerweile klar, dass King Content eine bessere Hälfte benötigt. Ob die Content Distribution diese Rolle ausschließlich für sich beanspruchen kann, steht auf einem anderen Blatt.

Screenshot von Google Suggest mit dem Begriff "if content is king"

Leider ist diese Idee in den Köpfen vieler Marketer in den Unternehmen noch nicht angekommen. In den Marketingabteilungen spukt immer noch das Märchen vom guten Content, der aus sich selbst heraus wundervolle Ergebnisse für das Unternehmen erzielt. Es ist wie im Märchen vom Aschenputtel:. Wenn man nur feste arbeitet, erscheint eine Fee (oder man bekommt alternativ ein paar Zaubernüsse) und dann steht der allumfassenden Bewunderung nichts mehr im Wege. Die Idee vom Aschenputtel-Content sieht bildlich ungefähr so aus:

Grafik Aschenputtel-Content

Eigene Darstellung :-)

Das ist der Grund für sehr viel Frustration und tiefes Misstrauen in die Wirksamkeit von Content Marketing („Wir haben schon mal einen Blog aufgesetzt. Da is aber überhaupt nix passiert. Hat nur Geld verbrannt.“). Um diese Schieflage endlich auflösen zu können, muss man verstehen, wie dieses Verständnis von der Content-Marketing-Silberkugel entstehen kann. Was bringt Unternehmen dazu, das Thema Content Distribution oft so sträflich zu vernachlässigen und alle Kräfte in die Kreation zu stecken?

1. Das Märchen vom guten Content und der SEO-Performance

Die Geschichte geht ungefähr so: Wir erstellen total super Inhalte und machen die für Google verfügbar. Google – als die führende Online-Kompetenz beim Thema Content – erkennt natürlich, dass gerade unsere Inhalte ein echter Knaller sind, der in den Suchergebnissen die vorderen Ränge verdient. Dadurch kommt so viel Traffic auf unsere Seite, dass die Server heißlaufen und es klingelt ordentlich in der Kasse.

Ich will jetzt gar nicht aufführen, wo sich in der dieser kurzen Geschichte Fehler verstecken. Über die Vorstellung von Content Marketing als SEO auf Autopilot und das gefährliche Vertrauen in Google habe ich mich schon genügend ausgelassen. ‚Nuff said!

SEO kann ein extrem potenter Traffic-Bringer für Seiten mit tollen Inhalten sein, wenn diese Inhalte auch so unters Volk gebracht werden, dass Google genügend Nutzersignale sammeln kann, um die Qualität auch einschätzen zu können. Die Erwartungshaltung in den Marketingabteilungen hier angemessen einzubremsen ist eine der wichtigen Aufgaben für die Verantwortlichen einer anständigen Content Marketing Strategie.

2. Kein Budget für Content Distribution eingeplant

Ein echter Klassiker: Das Unternehmen hat sich derart an Ideen, Umsetzung und Ergebnisfantasien berauscht, dass schlichtweg vergessen wurde, den eher unscheinbaren und handwerklichen Teil der Content Distribution zu berücksichtigen.

Eine denkbar unglückliche Situation für das Unternehmen. Es sitzt auf Inhalten, die teuer waren und nach der eigenen Einschätzung auch wirklich toll sind, aber die Ergebnisse lassen auf sich warten, da man die Inhalte nicht effizient unter die Leute bringen kann. Das Resultat ist eine tiefe Frustration über die ausbleibenden Ergebnisse. Die Ursachenforschung rückt meistens nicht den eigenen Prozessen zu Leibe. Weit wahrscheinlicher ist, dass an der Wirksamkeit des kompletten Ansatzes gezweifelt wird.

Auch hier muss wieder hart an der Erwartungshaltung in den Unternehmen gearbeitet werden. Viele der Case Studies, die an Kunden weitergereicht werden, zeigen meist die Ergebnisse der Content Marketing Bemühungen von etablierten und sehr bekannten Unternehmen. Diese Unternehmen haben meist schon vor der Implementierung einer Content Marketing Strategie eine irrsinnige Reichweite über alle möglichen Plattformen aufgebaut. Daher ist es für diese Unternehmen oft nur ein Nachgedanke, wie man die erzeugten Inhalte effizient streut. Kleine und mittlere Unternehmen können sich das in den seltensten Fällen leisten. Auf die Viralität von Inhalten zu setzen ist extrem riskant. Für diese Unternehmen sollte die Content Distribution einen ebenso hohen Stellenwert in der Planung einnehmen wie die Content Produktion.

 

3. Extreme Vielfalt an Distributionsmöglichkeiten

Grafik mit einer Auswahl an Möglichkeiten der Content Distribution

Auch das ist eher ein Problem der kleinen und mittleren Unternehmen: Die totale Überforderung mit den Möglichkeiten, Inhalte zu verteilen. Das liegt häufig daran, dass in den Marketingabteilungen der Unternehmen Leute sitzen, die neben dem Thema Content Marketing noch eine ganze Menge anderer Aufgaben zu erledigen haben – ich spreche da aus eigener Erfahrung.

Das Problem nimmt in der Regel zwei Ausprägungen an:

a) Viele Verantwortliche haben längst den Überblick über die Möglichkeiten verloren. Nach Facebook und Twitter endet oft der Horizont. Dabei ist die Palette an Möglichkeiten unfassbar groß. Chad Pollitt gibt einen groben, strukturierten Überblick mit seinem Content Promotion Ökosystem – das zumindest in Teilen auch auf den deutschen Markt anwendbar ist, aber auch einige Möglichkeiten wie Influencer Relations, etc. nicht berücksichtigt:

Content Promotion Ökosystem

Das Content Promotion Ökosystem von Chad Pollitt

Ich kann sehr gut verstehen, wenn Marketing-Verantwortliche auch mal die Schotten dicht machen. Um viele Plattformen wird auf Basis von Reichweiten-Berechnungen oder anderen „triftigen“ Gründen oft ein unnötiger Hype gemacht. Ich kann mich noch sehr gut daran erinnern, wie uns vor ca. 2 Jahren eine Agentur mit dem Satz „In spätestens einem halben Jahr wird eine Google+-Seite Pflicht für Unternehmen sein.“ konfrontiert hat. Gott sei Dank, hatte ich schon ein wenig Erfahrung mit der Plattform und meine eigene Meinung dazu.

Ich bin aber auch der festen Überzeugung, dass Unternehmen mutiger sein sollten, was die Distributionsmöglichkeiten abseits des Mainstreams anbelangt. Viele Marketer sind zu risikoscheu, wenn es darum geht, mit Facebook-Alternativen zu experimentieren. Zu groß ist dann oft der Glaube an die vermeintliche Reichweite von Facebook. Zu sehr wird darauf geachtet, was bei der Konkurrenz funktioniert. Und zu wenig wird auf Faktoren wie Relevanz geachtet. Dem entgegen zu wirken ist eine der großen Herausforderungen an die Content Marketing Verantwortlichen.

b) Sogar bei den verwendeten Plattformen wissen die Verantwortlichen häufig nicht zu 100%, wie diese Plattformen funktionieren. Und dabei geht es nicht nur um die reinen Funktionen. Es geht auch darum zu verstehen, wie Nutzer auf diesen Plattformen ticken – was sie auf dieser Plattform erwarten. Beispiel Facebook: Viele Verantwortliche wissen um die geringer werdende organische Reichweite und sind frustriert. Wenige davon reagieren, indem sie mit bezahlten Postings experimentieren. Der kleinste Teil davon macht sich Gedanken darüber, warum die organische Reichweite derart stark sinkt. Kein Wunder also, dass man bei manchen Facebook-Seiten den Eindruck gewinnt, die Verantwortlichen posten hilflos alles, was sie in die Finger bekommen, um nur der schwindenden Reichweite entgegen zu wirken. Sogar in meinem Unternehmen haben wir so einen Fall:

Screenshot der Facebook-Seite von beck-shop,.de

Nach fast einem dreiviertel Jahr Zureden, werden wir die Strategie endlich umstellen. Das hat mich gelehrt, wie schwierig es oft ist, den Unternehmen klar zu machen, wie Plattformen funktionieren und auch Alternativen zu Facebook in Betracht zu ziehen.

 

Teilt ihr die Einschätzung, dass die Content Distribution häufig zu kurz in den Überlegungen der Content Marketer kommt? Habt ihr ähnliche Probleme, das Thema in den Unternehmen zu platzieren? Welche Vorgehensweisen haben sich bei euch bewährt?