Attribution von Werbeerfolg – wichtig oder unwichtig?

Egal mit wem man derzeit über die Webanalyse spricht, nahezu jeder schwadroniert reflexartig darüber, wie überlegen die sogenannten Multi-Touch-Attribution gegenüber der immer noch verbreiteten Last-Click-Attribution ist. Schließlich führt die Verteilung (also Attribution) des Werbeerfolgs auf alle beteiligten Werbemittel doch zu einer weitaus sinnvolleren Einschätzung dessen, was funktioniert und was nicht. Das ist sicher richtig, aber ob sich der Aufwand die Attribution einzuführen in jedem Falle lohnt, bleibt meist undiskutiert. Gerade kleine und mittelständische Firmen sollten aber genau prüfen, ob das Thema überhaupt relevant für sie ist.

Was ist Multi-Touch Attribution?

Wenn überhaupt die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen auf das Online-Business getrackt wird, dann meist nur so, dass der Erfolg einer Maßnahme dem letzten (Werbe-)Kontakt angerechnet wird. Dabei kann es durchaus sein, dass mehrere Werbemaßnahmen dazu beigetragen haben, dass es zu einem Abschluss kommt. Das beschränkt sich nicht nur auf Online-Maßnahmen; auch Offline-Maßnahmen können den Abschluss online beeinflussen. Denkbar ist beispielsweise folgendes Szenario aus dem B2B-Bereich:

Der IT-Verantwortliche Meier erhält eine Produktbroschüre der Firma Huber Computers. In dieser Produktbroschüre wird eine Fallstudie erwähnt, die Meier über eine spezielle Internet-Adresse (Vanity-URL) aufruft. Die Fallstudie ist so interessant, dass Meier sie erst mal mit seinem Chef besprechen will. Eine Woche später klickt Meier in einer Branchen-Community auf ein Banner der Huber Computers. Dadurch landet er auf einer Landingpage, wo er sich für den Newsletter anmeldet, um auch am Gewinnspiel teilnehmen zu können. Eine Woche später flattert auch schon der erste Newsletter ins Haus mit tollen Produktneuheiten der Huber Computers, die auch gleich mit dem Chef besprochen werden. Der will jetzt endlich mal einen Vergleich mit den Konkurrenzprodukten sehen, die derzeit schon im Einsatz sind. Meier macht sich also auf zu Google, um Daten über die Produkte einzusammeln und kommt über einen Klick in die Suchergebnisse wieder auf die Site der Huber Computers, wo er einen wunderbaren Produktvergleich findet. Dieser Vergleich überzeugt den Chef so, dass er den Auftrag gibt, mit der Firma Huber Computers Kontakt aufzunehmen. Meier googelt noch einmal nach dem Namen der Firma. In der bezahlten Anzeige wird direkt per Sitelink auf die Landingpage für die Kontaktaufnahme verwiesen. Meier füllt das Formular aus und der Marketingleiter von Huber Computers freut sich über einen neuen heißen Kontakt.

In der alten Sicht (Last-Click-Attribution) würde der bezahlten Anzeige der volle Erfolg zugeschrieben werden. Dabei hatte Meier 6 Kontakte mit Werbemitteln (zählen Sie ruhig genau nach!). Vielleicht hätte Meier den Kontakt nie hergestellt, wenn er von dem Produkt nicht über eine Broschüre erfahren hätte. Vielleicht wäre es auch nie zur Entscheidung gekommen, wenn Meier keinen einfachen Produktvergleich gefunden hätte. Alle (Werbe-)Kontakte haben also dazu beigetragen, dass ein erfolgreicher Abschluss zustande gekommen ist. Daher sollte der Erfolg auch auf alle Werbemittel verteilt werden, um ein realistischeres Bild davon zu bekommen, welche Werbemittel welchen Beitrag zum Erfolg leisten. Diese Zuweisung ist die Aufgabe der Multi-Touch-Attribution.

Noch nicht ganz klar? Vielleicht wird es in diesem Video deutlicher:

Wem diese Informationen über die grundsätzlichen Zusammenhänge noch nicht genügen – und wer ca. 45 Minuten erübrigen kann – sollte sich diese Aufzeichnung eines Google Webinars ansehen:

Unter welchen Umständen macht die Attribution überhaupt Sinn?

Ob man sich um das Thema Attribution wirklich kümmern muss, kann man meist schon nach einem einfachen Blick in die Multi-Channel-Funnels erkennen. Google Analytics bietet hier einen einfach Überblick über die Zahl der Interaktionen mit Werbemitteln und wie weit Interaktionen zeitlich vor die Conversion zurückreichen.

Platzierung der Multi-Channel-Funnels in der GA-Navigation

Damit diese Daten auch so beschaffen sind, dass sie ein verlässliches Urteil erlauben, sollten zwei Voraussetzungen erfüllt sein:

  • Alle relevanten Kanäle werden getrackt Falls nicht erscheinen manche Kanäle unter anderem Namen und die Entscheidungsgrundlage wird schlechter. So würden z.B. Klicks aus einem Newsletter als direkte Zugriffe gewertet werden, wenn die Links nicht mit den passenden Kampagnenparametern ausgestattet sind.
  • Es sollten möglichst auch Offline-Kanäle einbezogen werden Dabei ist es oft eine eigene Herausforderung, den Effekt von Offline-Maßnahmen auf das Online-Geschäft nachzuvollziehen. Möglich wird das beisipielsweise mit Gutscheinen, Vanity-URLs, etc.
  • Unterschiedliche Ziele werden getrackt (Makro- und Mikro-Conversions) Nur so ist es überhaupt möglich die Leistung einer Website umfassend zu erkennen.

Ist die Attribution also wichtig für mich?

Ein Blick auf die Pfadlänge sollte sehr schnell deutlichen Aufschluss darüber geben, ob das Thema Attribution ein heißes Eisen ist.

Wichtig: Zunächst ein Ziel auswählen, welches genauer analysiert werden soll. Je nach Ziel kann das Verhalten der Nutzer extrem unterschiedlich sein. Es macht einen massiven Unterschied, ob man das Ziel “Kontakt über Formular” betrachtet oder den einfachen Download einer Studie.

Multi-Channel-Funnels Zielauswahl

Zeigt sich, dass die Nutzer kaum mit unterschiedlichen Werbemitteln interagieren, sondern in der Regel sofort den Abschluss suchen, brauchen Sie sich auch keine Gedanken über die Multi-Touch-Attribution machen. Das Standard-Modell Last-Click-Attribution – also das letzte Werbemittel bekommt den vollen Erfolg zugeschrieben – kommt der Realität dann meist schon sehr nahe. In Google Analytics sieht so ein Fall folgendermaßen aus:

Anzahl der Werbekontakte in den Muliti-Channel-Funnels

Nahezu 90% kommen nach maximal zwei (Werbe-)Kontakten zustande!

Zeigt die Verteilung aber, dass der Großteil der Conversions erst nach mehreren Interaktionen erzeugt wird, dann wird das Thema “Attribution” in den nächsten Wochen deutlich an Relevanz zulegen.

Probleme bei dieser Betrachtung

Leider kommt auch diese Betrachtung nicht ganz ohne die Erwähnung eines “abers” aus. Vor allem zwei Punkte sollten bei der Analyse der Pfadlängen bedacht werden:

  • Es werden nur 30 Tage vor der Conversion ausgewertet Gerade im B2B-Bereich ist der Kaufzyklus und sogar oft schon der Zyklus der Leadgenerierung wesentlich länger und kann mit den aktuellen Mitteln in Google Analytics nicht vollständig ausgewertet werden. Die gute Nachricht: Google wird das Fenster in wenigen Wochen auf einen Zeitraum von 90 Tagen erweitern.
  • Es werden nur Interaktionen gemessen Das heißt konkret, dass nur die (Werbe-)Kontakte betrachtet werden, die auch zu einem Besuch auf die eigene Website führen. Was aber ist wenn unsere Broschüre nun gelesen wird, der Marketingleiter die Vanity-URL aber nicht verwendet? Wer also extrem viel mit Offline-Werbemitteln arbeitet, die nicht auf die Website verweisen, wird wohl oder übel damit experimentieren müssen, welche Auswirkungen die Offline-Maßnahmen tatsächlich auf den Online-Bereich haben. Gerade bei langen Kaufzyklen verstärkt sich dieses Problem noch. In diesem Fall sollte der Bericht “Zeitintervall” genau studiert werden. Zeigt sich, dass die Kaufzyklen in der Regel sehr lang sind, sollte doppelt vorsichtig mit den Daten umgehen.

Wie geht’s weiter?

Stellt sich heraus, dass Multi-Touch-Attribution kein wichtiges Thema ist … herzlichen Glückwunsch. Eines der komplizierteren Themen in der Webanalyse ist damit an Ihnen vorbeigegangen. Allerdings sollten Sie die Daten regelmäßig auswerten. Geschäftsmodelle und Nutzerverhalten können sich ändern.

Falls Sie sich um das Thema Attribution kümmern müssen. Denken Sie bitte zweimal nach, auf was Sie sich einlassen. Werden Attributionsmodelle einfach nur verwendet, um bestimmte Werbemittel künstlich aufzuwerten, hat in der Regel keiner etwas davon. Geht es Ihnen um den maximal möglichen Impact Ihrer Werbemaßnahmen, sollten Sie sich schon mal auf wirklich große statistische Analysen gefasst machen. Daneben gibt es noch eine Menge weiterer Gründe sich erst mal auf die wesentlichen Aspekte der Webanalyse zu beschränken. Das ist Ihnen alles egal und Sie wollen trotzdem mal ein wenig mit der Multi-Touch-Attribution spielen? Dann sollten Sie erst mal einen ersten vorsichtigen Test aufsetzen. Search Engine Watch erklärt wie Sie einen solchen Test zur Attribution in Google Analytics gefahrlos zum Laufen bringen. Und dann gilt wie immer im Online-Marketing: Testen, Testen, Testen.