Archiv der Kategorie: Allgemein

Contenterfolgsmessung: die Extrameile

Die Contenterfolgsmessung ist ein kompliziertes Thema. Allein was Contenterfolg bedeutet scheint oft nicht zu 100% klar. Erst vor kurzem wurde ein Modell zur Contenterfolgsmessung von welt.de vorgestellt, das offenbar großen Anklang in der Content-Community fand. Das Modell basiert im wesentlichen darauf, dass Interaktionsmetriken zueinander gewichtet werden, um so zu einer Einschätzung des Contenterfolgs zu kommen – abseits von der Klickfixierung, die auf vielen Medienseiten üblich ist. Das mag für eine Medien-Website ein guter Erfolgsindikator sein – wenn viele Leute die Inhalte lesen, liken und teilen ist das Ziel erreicht.

Aber was ist mit Unternehmen, deren Contenterfolg sich nicht nur nach der Interaktion mit den Inhalten bemisst, sondern danach, welchen Effekt die Inhalte bei den Nutzern auslösen. Greift ein solches Modell dann nicht einfach zu kurz? Weiterlesen

5 Online-Marketing Basics, die dein Content Marketing besser machen

Dieser Artikel basiert auf meinem Vortrag auf der Co-Reach 2015. Für die eher visuellen Typen hier der Vortrag als Video:

 

Für die eher textorientierten Typen, noch einmal als Artikel:

Die Content Marketing-Szene steckt voll im Findungsprozess. Das Interesse am Thema steigt auch hierzulande rapide, selbst wenn es noch weit geringer ist als das Interesse an den etablierten Online-Marketing-Disziplinen SEO und Adwords.

Suchvolumenvergleich "content marketing", "SEO" und "Adwords"

„Content Marketing“ zeigt rasantes Wachstum, wird aber immer noch sehr viel seltener gesucht als „SEO“ oder „Adwords“.

Mittlerweile versuchen zahlreiche Beiträge im Netz das Thema einzugrenzen. Ein Grund für die begriffliche Unschärfe ist sicherlich, dass so viele unterschiedliche Disziplinen die Deutungshoheit für sich beanspruchen. Für die Suchmaschinenoptimierung ist ernst zu nehmender Content mittlerweile eine Grundvoraussetzung – das betrifft sowohl die Onpage-Optimierung wie auch das Linkbuilding. Kein Wunder, dass die SEO-Szene den Begriff schnell in ihr Repertoire aufgenommen hat. Nicht weniger schnell waren die Textagenturen – meist einer ähnlichen Argumentation folgend. Für die PR-Leute ist klar, dass sie schon immer für die Unternehmensinhalte zuständig waren. Und dann sind da noch die Social Media Manager, die merken, dass sie in den sozialen Netzwerken auch über etwas sprechen müssen und, und, und … Weiterlesen

Mit A/B-Tests die interne Suche optimieren

Im E-commerce spielt die interne Suchfunktion mittlerweile eine extrem wichtige Rolle. Conversionrates in Sessions mit Suche liegen oft um ein Vielfaches höher als in Sessions ohne Suche (laut SDL im Schnitt um 270% höher).

Über die Gründe kann man nur spekulieren. Nahe liegend scheint, dass wir durch die großen Anlaufstellen im Netz – vor allem Google, YouTube und Amazon – gelernt haben, dass eine Suche oft schneller zum gewünschten Ziel führt, als eine noch so gute Navigation. Zumindest wenn die Suche gut funktioniert.

Screenshot einer Heatmap von beck-shop.de

Heatmap aus econda. Rot eingefärbt sind die Bereiche, die häufig geklickt werden. Deutlich sichtbar ist, dass die Suche sehr viel häufiger verwendet wird als die Navigation.

Trotzdem wird die Suchoptimierung von vielen Sitebetreibern sträflich vernachlässigt. Das ist nicht verwunderlich, weil es sich um ein technisch und konzeptionell anspruchsvolles Thema handelt, das oft unterschätzt wird. Meist beschränkt sich die Optimierung auf Design und Anordnung der Suchelemente (z.B. Aufbau der Suchergebnisse, Bildergröße, Button-Labels, etc.). Aber das Kernstück – der Algorithmus, der die Relevanz bestimmt – ist schwerer zu testen. Und weil das so ist, wird die Optimierung der Suchalgorithmen oft durch die Beobachtung von Einzelfällen gesteuert. Was wiederum dazu führt, dass man zwar diese vereinzelten Problemfälle löst, sich aber die Suchqualität insgesamt verschlechtern kann. Die Frage ist also: Wie können wir die Effekte von Änderungen am Suchalgorithmus quantitativ über Tests nachweisen? Darum drehen sich die folgenden Gedanken und Prozessvorschläge: Weiterlesen

Einsichten nach 15 Monaten Conversion-Optimierung

Disclaimer: Das ist ein Einsteiger-Artikel. Er soll helfen, schneller zu einem sinnvollen und ergebnisreichen Testing-Prozess zu finden, als das bei uns der Fall war. Es geht hier nicht um Testideen, sondern um die richtige Haltung zur Conversion-Optimierung.

Wir haben uns vor ca. 15 Monaten entschlossen, endlich das Thema Conversion-Optimierung strukturierter anzugehen. Vermutlich aus denselben Gründe, die alle Online-Marketer zum Thema Conversion-Optimierung bringen:

  • Die Conversion-Optimierung ist bei Sites mit hohem Traffic und vielen Conversions ein extrem starker Hebel, um die Performance zu steigern. Hinter der Aussage steht folgende Rechnung:
    Traffic x Conversion-Rate x durch. Warenkorb = Umsatz
    Am Beispiel gerechnet:
    100.000 x 0,02 x 40 Euro = 80.000 Euro
    Bei nur 10% Steigerung der Conversionrate – also von 2% auf läppische 2.2% – landen wir bei:
    100.000 x 0,022 x 40 Euro = 88.000 Euro
    8.000 Euro Mehrumsatz bei einer auf den ersten Blick einfach zu erreichenden Steigerung.
  • Die Kosten für die Neuakquise liegen im Vergleich zu solchen Beispielrechnungen in der Regel sehr hoch. Ein weiterer Grund eher an der Optimierung des bestehenden Traffics zu arbeiten.
  • Unfassbar viele Fallstudien zeigen, mit welch einfachen Änderungen große Verbesserungen möglich sind. Wieso sollte man diese einfachen Möglichkeit verpassen? 🙂
  • Die Eintrittshürden sind mittlerweile sehr niedrig. Die Tools kosten häufig im Vergleich zu den Adwords-Ausgaben nur noch einen Bruchteil. Außerdem sind die Tools extrem einfach zu handhaben und Tests scheinen mit den Bordmitteln wie visuellen Editoren leicht umsetzbar zu sein. Als Beispiel ein Promotion-Video von Visual Website Optimizer:

Nachdem wir selber ein wenig rumprobiert haben, kam dann doch noch ein Dienstleister hinzu, der uns geholfen hat, die wichtigsten Punkte beim Aufsetzen eines anständigen Test-Prozesses in den Griff zu bekommen. Nach 15 Monaten sind wir jetzt auf einem ganz guten Weg und haben in dieser Zeit folgende Dinge gelernt: Weiterlesen

Content Marketing = SEO auf Autopilot?

Mittlerweile ist es egal, ob man sich in SEO-Foren herumtreibt, Content-Marketing Whitepaper durchforstet oder Bücher zur Content Strategie liest. Überall wird das Hohelied der Synergien zwischen SEO und Content-Marketing/Content Strategie angestimmt. Zuletzt von Miriam Löffler in ihrem (wirklich empfehlenswerten) Buch Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web (Galileo Computing) (Affiliate Link):

SEO und Content Marketing bilden die perfekte Symbiose für ein erfolgreiches Online-Business.

Cartoon zu Content Marketing und SEO auf AutopilotDas ist einleuchtend und richtig – wenn auch stark vereinfachend. Selbstverständlich können sich Content Marketing und SEO gegenseitig befruchten. Aber Content Marketing macht SEO nicht unbedingt leichter. Man könnte auch manchmal den Eindruck gewinnen, als verstünden viele Verantwortliche Content Marketing als SEO auf Autopilot.

Klar ist, dass jede Seite (also SEOs und die „Content-Szene“) ein sehr starkes Interesse daran hat, die Vorzüge der jeweils anderen Disziplin in den Vordergrund zu rücken:

Für viele SEO-Agenturen bietet Content Marketing ein neues und vor allem gefragtes Betätigungsfeld. Außerdem ein Feld, das sich auf den ersten Blick gar nicht so arg von contentgetriebenen Linkbuildingstrategien unterscheidet. Das Resultat ist dann oft das Missverständnis, dass Content Marketing das neue SEO ist. Aber dieses Verständnis greift zu kurz. Es geht um mehr als nur die Abfolge Content > Links > SEO-Performance. Dabei profitiert SEO sicherlich von besseren Inhalten auch bei der Bewertung der Leistung: Zwischen Traffic und Zielen (häufig Umsatz) stehen meistens die Inhalte. Wenn diese so beschaffen sind, dass die Ziele besser erreicht werden, kommt das auch dem Kanal zugute, der den Traffic bringt. In diesem Sinne profitiert natürlich auch SEO von Content Marketing – nur eben in anders als meist angenommen. Sogar wenn der Traffic nicht steigen würde, könnte man eine Verbesserung in der SEO-Performance sehen. Weiterlesen

Management von A/B-Tests mit Trello

Trello ist vielen bereits bekannt als sehr flexibles Tool um Task-Listen in Gruppen zu führen. Tatsächlich lässt sich Trello für so gut wie jedes Projekt einsetzen. Eine meiner Lieblingsanwendungen in letzter Zeit ist als Redaktionskalender. Ich muss gestehen, ich bin ein Riesen-Fan von Trello. Die offizielle Einführung gibt einen guten Einblick in das Tool.

Seit kurzem verwenden wir Trello auch für das Management unserer Tests in der Conversionoptimierung. Natürlich ist es kein Hexenwerk sich dafür selber ein Board zu stricken. Für diejenigen, die es sich leichter machen wollen, habe ich unseren Workflow mit den wichtigsten Listen als Anregung zusammengestellt: Weiterlesen

Raus aus der Content Marketing Tretmühle!

Disclaimer: Ich werde in diesem Artikel keine fertigen Lösungen präsentieren. Es geht mir vor allem um Denkanstöße. Wenn du also auf der Suche nach fertigen Lösungen bist, spar dir den Artikel, geh raus und genieß die Sonne!

Ein Blick auf die Themenlandschaft im Content Marketing zeigt deutlich, worauf sich viele Autoren konzentrieren: Sie diskutieren darüber, wie man Zielgruppen identifiziert, die Bedürfnisse derselben herausfindet, coole Content Ideen generiert und umsetzt. Viele Content Marketer flechten meistens noch die Analyse als Nachgedanken ein. Aber wenn wir ehrlich sind, wird die Erfolgsformel im Content Marketing oft reduziert auf „Erstelle regelmäßig eine Menge wertvolle Inhalte … warte … Erfolg!“

Wie ein Wunder ... Grafik wie aus Content Umsatz wird.

von Sidney Harris, Copyright 2007, The New Yorker

Zielsetzungen werden nur am Rande diskutiert. Ein strategischer Kardinalfehler wie bei allen Marketing-Maßnahmen. Aber sogar bei den zahlreichen taktischen Diskussionen, frage ich mich oft, ob ich in einer anderen Realität lebe, als die Mehrzahl der Content Marketing-Berater da draußen. Bestehende Einschränkungen werden zwar vordergründig anerkannt, bei der Entwicklungen von taktischen Lösungen aber wieder unterschlagen. Noch einmal kurz die größten Einschränkungen aus Sicht eines Anwenders: Weiterlesen

Sinn und Unsinn von Content Marketing für KMUs

Die Content-Marketing-Sau wird durchs Dorf getrieben.Content Marketing ist aktuell die dickste Sau, die durchs Online-Marketing-Dorf gescheucht wird. Das hat vor allem zwei Gründe:

1. Die Entwicklung weg vom Push-Marketing hin zum Pull-Marketing. Pull-Marketing baut darauf auf, dass der Kunde/User die Kommunikation mit einem Unternehmen sucht – von Inhalten also angezogen wird.

2. Google hat mit den letzten Algorithmus-Updates die SEO-Szene nachhaltig verändert. Seither diskutieren auch SEOs über Content-Qualität und nicht mehr -Quantität.

Kein Wunder also, dass dem Content Marketing eine extrem wichtige Rolle in einer modernen Online-Strategie zugesprochen wird:

„Wer nicht für nachhaltiges Aufsehen sorgt, weil er keine qualitativen Inhalte produziert, verliert im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer und damit potentiellen Neukunden schnell den Anschluss.“

Wie bei allen Prognosen gilt es, Ruhe zu bewahren … erst mal tief durchatmen, eine Nacht darüber schlafen, in Ruhe einen Kaffee trinken und sich dann fragen, ob diese Prognosen auch relevant sind. Vor allem KMUs müssen mit ihren geringen Ressourcen genau prüfen, womit sie den größten Effekt erzielen – und das gilt besonders für das Content Marketing. Weiterlesen

Eine schwierige Beziehung: Keywords und User-Intent

Suchmaschinenmarketer pflegen seit jeher eine besonders intime Beziehung zu Keywords. Schließlich stellen die Keywords die „konkretisierte Nutzerabsicht“ dar. Die Suchanfrage ist ein Fenster in die Bedürfniswelt des Nutzers. Wer seine Keyworddaten im Griff hat, der weiß, was die Nutzer wollen. So weit die Theorie.

Trotzdem war es lange so, dass im SEO die Bedürfnisse des Nutzers stark in den Hintergrund getreten sind. Eric Kubitz hat es in einem LEAD Digital-Artikel sehr gut auf den Punkt gebracht:

Gerade wir SEOs sind dafür anfällig, nach einer ausgedehnten Keyword-Recherche *irgendwelche* Seite auf diese Suchbegriffe zu optimieren um möglichst viel Traffic abzugreifen. Frei nach dem Motto: Wenn du genug Mist an die Wand wirfst, wird schon etwas dran hängen bleiben.

Keywords erfüllten nur den Zweck Trafficpotentiale zu identifizieren und zu realisieren. Ob die Inhalte dann auch zum Bedürfnis des Nutzers passten war zweitrangig. Weiterlesen

Wie kognitive Fehler dein SEO schlechter machen

Röntgenaufnahme menschlicher Schädel

„Ich lasse mich nur von Daten leiten. Schließlich ist SEO mehr Wissenschaft als Kunst.“ Vermutlich würde das fast jeder SEO so unterschreiben, schließlich können wir Suchmaschinenoptimierer auf eine ganze Menge Daten zugreifen, die uns eine immer größere Armada an Tools liefert. Dabei lohnt es sich kritisch zu hinterfragen, wie datengetrieben SEO wirklich ist. In keinem anderen meiner Tätigkeitsbereich kursieren derart viele Anekdoten, individuelle – kaum nachvollziehbare – Erfolgsgeschichten und verstohlen zusammengereimte Spekulationen. Ich habe mittlerweile das Gefühl, dass die spekulativen „Erkenntnisse“ die Resultate aus der kalten Datenanalyse weit überwiegen. Haben wir es also mit einem Fall von SEO-Persönlichkeitsspaltung zu tun?

Da passt es wunderbar ins Bild, dass ich vor kurzem über das – übrigens wirklich lesenswerte – Buch „You are not so smart“ gestolpert bin. David McRaney beschreibt darin zahlreiche Probleme bei der Datenverarbeitung unseres Gehirns. Und bei einigen der kognitiven Fehlleistungen drängte sich die Verbindung zur Suchmaschinenoptimierung auf. Hier also die 4 auffälligsten Fehlleistungen und was sie mit SEO zu tun haben: Weiterlesen