5 Online-Marketing Basics, die dein Content Marketing besser machen

Dieser Artikel basiert auf meinem Vortrag auf der Co-Reach 2015. Für die eher visuellen Typen hier der Vortrag als Video:

 

Für die eher textorientierten Typen, noch einmal als Artikel:

Die Content Marketing-Szene steckt voll im Findungsprozess. Das Interesse am Thema steigt auch hierzulande rapide, selbst wenn es noch weit geringer ist als das Interesse an den etablierten Online-Marketing-Disziplinen SEO und Adwords.

Suchvolumenvergleich "content marketing", "SEO" und "Adwords"

„Content Marketing“ zeigt rasantes Wachstum, wird aber immer noch sehr viel seltener gesucht als „SEO“ oder „Adwords“.

Mittlerweile versuchen zahlreiche Beiträge im Netz das Thema einzugrenzen. Ein Grund für die begriffliche Unschärfe ist sicherlich, dass so viele unterschiedliche Disziplinen die Deutungshoheit für sich beanspruchen. Für die Suchmaschinenoptimierung ist ernst zu nehmender Content mittlerweile eine Grundvoraussetzung – das betrifft sowohl die Onpage-Optimierung wie auch das Linkbuilding. Kein Wunder, dass die SEO-Szene den Begriff schnell in ihr Repertoire aufgenommen hat. Nicht weniger schnell waren die Textagenturen – meist einer ähnlichen Argumentation folgend. Für die PR-Leute ist klar, dass sie schon immer für die Unternehmensinhalte zuständig waren. Und dann sind da noch die Social Media Manager, die merken, dass sie in den sozialen Netzwerken auch über etwas sprechen müssen und, und, und …

Um zu zeigen, wie Online Marketing Basics – also die Dinge, die zunächst nichts mit Content Marketing zu tun haben – positiven Einfluss auf das Content Marketing nehmen, will ich zwar keine Definition aber zumindest die Merkmale nennen, die Content Marketing für mich ausmacht und die dem aktuellen Konsens folgen:

  1. Es geht nicht um kurzfristig angelegte Kampagnen (schnell mal eine Infografik erstellen oder einen Artikel in einem Fachmagazin platzieren), sondern eher um eine auf Dauer angelegte Strategie.
  2. Da wo Werbung Nutzen verspricht, soll Content Marketing den Nutzen liefern.
  3. Content Marketing ist nicht produktzentriert, sondern dreht sich vor allem um die Bedürfnisse der Menschen und versucht Lösungen dafür zu liefern.
  4. Content Marketing setzt nicht auf den Push-Gedanken – die Nutzer also mit einer Botschaft zu konfrontieren, wenn sie es gerade nicht erwarten -, sondern arbeitet eher mit dem Ziel, die Nutzer dort abzuholen, wo sie konkret nach Lösungen suchen.

Ein weiteres, aktuelles Problem im Content Marketing ist, dass wir uns extrem auf den Bereich der Produktion konzentrieren. Für viele ist das die Essenz des Content Marketings. Das ist der Bereich, wo man kreativ tätig ist. Das ist wirklich sexy … und kann auch sehr komplex werden, wenn man sich das Modell von Mirko Lange ansieht:

Modell für die Content Produktion, Kuratierung und Distribution von Mirko Lange

Modell für die Content Produktion, Kuratierung und Distribution von Mirko Lange

Die folgenden 5 Punkte setzen als Basics aber vor allem vor der Produktion an. In dem oft übersehenen Bereich, der den strategischen Grundlagen zugerechnet wird.

#1 Immer wieder: Was sind die Ziele?

Nahezu jedem Leser dürft die SMART-Formel vertraut sein, die helfen soll, passende Ziele richtig zu definieren. Danach sollen Ziele Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Relevant (oder Realistisch) und Terminiert sein. So wichtig die restlichen Punkte sind, ich will vor allem den Punkt Relevant herausstellen.

Passende Ziele sollen für ein Business wirklich relevant sein. Geht es also darum die Markenerkennbarkeit zu erhöhen? Wollen wir mehr Neukunden haben? Wollen wir Kunden stärker an uns binden? All das sind businessrelevante Ziele.

Leider findet man sowohl in der Zieldefinition wie auch in der Bewertung von Content Marketing Kampagnen (ein inhärenter Denkfehler :-)) oft Ziele wie Backlinks, Likes/Shares, Sichtbarkeit in Suchmaschinen, etc.

Aufstellung von guten und schlechten Zielen

Ziele sind businessrelevant, aber oft schwer messbar.

Ohne jetzt zu akademisch werden zu wollen: Wir verwechseln hier Ziele mit KPIs (Kennzahlen, um zu messen, ob wir unser Ziel auch erreichen). Um es an einem konkreten Fall festzumachen: Wenn mein Ziel ist mehr Neukunden zu gewinnen und ich weiß, dass der Großteil meiner Neukunden über den Kanal SEO zu mir gelangt, dann ist die Neukundengewinnung mein Ziel und die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen ein (einer unter vielen) guter KPI, um zu messen, ob wir uns in die richtige Richtung bewegen. Der wichtige gedankliche Schritt ist aber: Neukundengewinnung als Ziel zu verstehen und die Einsicht, dass das über SEO am besten zu erreichen ist.

Nur weil wir bestimmte Zahlen also einfach messen können, sollten wir nicht aus den Augen verlieren, was für unser Geschäft wirklich relevant ist. Shares oder Likes sind das in den seltensten Fällen.

#2 Was wollen die Nutzer?

Wenn wir im Content Marketing vor allem Lösungen für die Nutzer liefern wollen, müssen wir auch verstehen, wo die Nutzer der Schuh drückt. Viel zu häufig wollen sich Marken und Nutzer über unterschiedliche Dinge unterhalten:

Marken- und Kundeninteressen passen oft nicht zueinander

Dabei ist das Wissen über die relevanten Kundenthemen in den Unternehmen oft bereits vorhanden oder zumindest leicht zugänglich. Zu den wichtigsten Datenquellen gehören:

  • Auswertung des organischen Traffics aus der Webanalyse. Wir gehen hier davon aus, dass die Nutzer bei Google nach konkreten Themen gesucht und mit einem Klick auf eines unserer Ergebnisse bereits ein deutliches Interesse gezeigt haben. Gerade diese Zielseiten gilt es genau auszuwerten und entsprechend auszubauen.
  • Die interne Suchfunktion kann sich als wahre Goldgrube herausstellen. In der Regel sind die Begriffe, die Nutzer in der Onsite-Suche eingeben direkt auswertbar (anders als die Keywords, die zu Klicks in Googles organischer Suche geführt haben). Diese Suchbegriffe sind nicht nur ein starkes Indiz für die Nutzerinteressen, sondern auch dafür, dass die Nutzer die passenden Inhalte nicht leicht finden können.
  • Falls bereits ins Suchmaschinenmarketing investiert wird, sollte man auch hierhin den Blick richten. Schließlich erhalten wir auch hier – anders als im SEO – genaue Daten darüber, wonach die Nutzer suchen und wie sie aktuell bereits auf unsere Inhalte reagieren. Zudem ist eine wesentliche Aufgabe des Suchmaschinenmarketings neue Keywords zu finden, die ein relevantes Nutzerinteresse repräsentieren. Das geschieht meist mit Tools wie ubersuggest.org oder W-Fragen-Tools.
  • Keywords sind aber meist nur ein Proxy für die tatsächlichen Nutzerinteressen, daher sollte man auch direkt bei den Nutzern nachfragen, wo Informationsbedarf besteht. Eine großartige Möglichkeit, um das sozusagen minimalinvasiv durchzuführen sind Mini-Umfragen, wie sie beispielsweise mit Qualaroo eingerichtet werden können. Hier ein Beispiel dafür, das aktuell auf den FAQ-Seiten von beck-shop.de läuft:
Der Klick auf "Nein" führt zur nächsten Fragen.

Der Klick auf „Nein“ führt zur nächsten Fragen.

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Der Klick auf „Keine Antwort auf meine Frage vorhanden“ führt zur nächsten Frage.

qualaroo_3

Hier hoffen wir darauf, dass der Nutzer uns mitteilt, welche Informationen er gebraucht hätte.

qualaroo_4

Hervorgehoben konkrete Informationsbedürfnisse der Nutzer.

  • Vollkommen unterschätzt ist auch der eigene Kundenservice und Vertrieb als Quelle für Kundenthemen. Dabei hat der Kundenservice tagtäglich mit den konkreten Nutzerbedürfnissen zu tun und weiß ganz genau, welche Probleme die Nutzer bewegen. Diese Daten sollten unbedingt klassifiziert werden, um ein genaues Bild davon zu erhalten, in welchen Bereichen dringender Bedarf besteht. Wer bereits mit einer professionellen Help Desk Software arbeitet, der kommt in der Regel sehr schnell an diese Daten. Der Rest sollte den Aufwand der Klassifizierung nicht scheuen. In der Regel sind die Ergebnisse den Aufwand mehr als wert. Auch die Vertriebsmitarbeiter wissen oft sehr gut, welche Informationen die Kunden benötigen, um im Entscheidungsprozess weiter zu kommen. Hier bietet sich ein ähnliches Verhalten wie gerade beschrieben an.

#3 Wo stehen wir aktuell?

Bevor man sich Hals über Kopf in die Produktion von neuen Inhalten stürzt, sollte man zunächst kurz innehalten und überprüfen, welche Inhalte denn bereits vorhanden sind. Die Content-Strategen nennen das einen Content Audit, was im wesentlichen nichts anderes ist, als eine Inventur (Bestandsaufnahme und Bewertung) der vorhandenen Inhalte.

Dabei leisten einige Tools wertvolle Dienste. Über die Webanalyse und Social Media Tools erhalten Sie Einblick, welche bestehenden Inhalte aktuell tatsächlich nachgefragt und welche bei den Nutzer offenbar so gut ankommen, dass sie auch über die sozialen Netwerke geteilt werden. Tools wie Screaming Frog erlauben ihnen zumindest im Online-Bereich eine vollständige Auflistung der verfügbaren Inhalte zu erstellen.

Screenshot von Screaming Frog

Screaming Frog erlaubt die schnell Inventarisierung von Online-Inhalten.

Wichtig ist beim Content Audit medienunabhängig zu denken. Suchen Sie erneut den Kontakt zum Vertrieb. Ich habe oft schon erlebt, dass die Marketingabteilung überrascht ist, wie viele Materialien der Vertrieb in Eigenregie erstellt hat, um auf konkrete Nutzerbedürfnisse zu reagieren. All das ist wertvoller Input für das Content Marketing und erspart den Aufwand der komplizierten Themenfindung. Dazu ist es oft einfacher bestehende Inhalte behutsam auf den Online-Bereich zu übertragen und anzupassen, als komplett neue Inhalte zu erstellen.

#4 Wie erreiche ich die Nutzer?

Im Marketing stehen wir immer vor der Herausforderung relevante Informationen, zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort zu liefern.

Auch Content Marketer kämpfen damit, die produzierten Inhalte an die richtigen Leute zu bringen. Dabei geht es nicht um Reichweite, sondern vor allem um Relevanz. Zu viele Marketer bekommen bei den Reichweitenzahlen von Facebook leuchtende Augen. Zu wenige stellen sich aber die Frage, ob die gerade die Nutzer auf Facebook auch für meine Botschaften empfänglich sind. Im wesentlichen sind viele Online-Marketer immer noch so reichweitengläubig wie früher.

Dabei gerät vollkommen aus dem Fokus, dass viele Unternehmen bereits Systeme am Start haben, in denen die Nutzer ihre Zustimmung dazu erteilt haben, Informationen zu erhalten, z.B. Newsletter. Nur werden diese häufig für eher vertriebslastige Aufgaben genutzt, was wiederum die Akzeptanz bei den Nutzern negativ beeinflusst. Dabei könnte ein echter Mehrwert über die Produktinformation und die klassische PR hinaus geschaffen werden. Sogar das gute alte Direkt-Mailing kann hier wertvolle Dienste leisten.

Selbstverständlich kann man sich Reichweite auch einfach über sponsored Posts, Google Adwords oder spezialisierte Services wie plista einfach erkaufen. Neben den Kosten können sich allerdings auch die Glaubwürdigkeit von bezahlten Angeboten und in manchen Fällen auch die Relevanz Probleme bereiten.

Wenn man die Kosten mal ausklammert, erscheint das Thema Influencer Relations als genau die richtige Lösung für dieses Problem. Hier hat man ein Maximum an Glaubwürdigkeit und auch die Relevanz ist in den meisten Fällen optimal. Allerdings ist das Thema alles andere als umstritten, nicht zuletzt aufgrund der Diskussionen um fehlende Transparenz. Wichtig ist für Online-Marketer, die sich diesem Thema nähern, strategische Partnerschaften auf Augenhöhe zu etablieren, die auf respektvollem Umgang und mehr als nur dem Austausch von materiellen Gütern besteht. Das benötigt Zeit und sollte deshalb besser jetzt als morgen angegangen werden.

 

#5 Sind die Erwartungen realistisch?

Cartoon zu den übertriebenen Erwartungen im Content Marketing

Gerade die langfristig angelegten Online-Marketing-Dispziplinen (beispielsweise SEO) müssen sich häufig überzogenen Erwartungen stellen. Im Content Marketing scheint sich mittlerweile eine ganz ähnliche Erwartungshaltung breit zu machen. Und das obwohl das Feld noch nicht einmal klar abgesteckt ist. Bevor wir also das Content Marketing als richtigen Weg für unser Unternehmen ausmachen, sollten wir uns folgende Fragen stellen:

Wie steht es um die inhaltliche Konkurrenzsituation? Es geht hier nicht darum zu bewerten, ob unsere direkten Wettbewerber bereits die passenden Antworten auf die Kundenfragen (siehe Punkt 2) anbieten. Es geht vielmehr darum, ob diese Antworten bereits im Netz oder anderswo zu finden sind. Falls ja, muss bewertet werden, ob diese Inhalte bereits so gut sind, dass wir keine besseren Antworten liefern können. Gibt es bereits großartige Inhalte zu Kundenfragen gibt, muss ernsthaft diskutiert werden, ob es sich wirklich lohnt, zusätzliche Inhalte bereit zu stellen.

Rand Fishkin von Moz hat dazu ein sehr einfache Regel aufgestellt: Wenn der Content nicht signifikant besser ist, als das erste Google-Ergebnis für das relevante Keyword, dann lohnt es sich nicht extra Content dafür zu erstellen.

Hat man die Geduld für Content Marketing? Im Content Marketing geht es nicht um kurzfristige Kampagnen oder um kurzfristige Umsatzsteigerungen. Content Marketing ist kein verkappter Vertriebskanal. Vielmehr ist es eine spezielle Art des Marketings, bei der um das Vertrauen der Nutzer geworben wird. Das alles in der Hoffnung, dass Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt zum Unternehmen finden, weil sie sich positiv daran erinnern. Wer schnelle Erfolge vorweisen muss, sollte andere Wege einschlagen.

Hat man das Vertrauen in den langfristigen Erfolg? In einer ältere Ausgabe der brandeins mit dem Schwerpunkt Handel ist ein kleines Interview unter dem Titel „Liebe kann man nicht erzwingen“ zu finden. Übertragen auf das Content Marketing kommen wir hier direkt zum Kern – zum grundsätzlichen Prinzip hinter dieser Art des Marketings. Und so sollten wir Marketer auch unbedingt kritisch hinterfragen, ob wir dieses Vertrauen in das Content Marketing haben. Denn es geht eben nicht darum, den Nutzer dann doch wieder hinterrücks mit unseren Produktangeboten zu überfallen. Sondern eher darum so viel Vertrauen aufzubauen, dass der Nutzer uns aufsucht, wenn er so weit ist, die passenden Produkte zu wählen.

Gerade Dell zeigt mit seiner ToughEnough-Site, wie fehlendes Vertrauen ins Content Marketing aussieht:

Screenshot der Dell-Kampagne ToughEnough

Dell verlinkt mit dem Link „Raus aus der DAU-Falle“ direkt in den Shop.

Wer diese 5 einfachen Punkte beherzigt, kann guten Gewissens die nächsten Schritte im Content Marketing gehen.