4 Taktiken für relevante Content-Ideen

Content ist der neue Treibstoff im Online-Marketing. Über wenige Dinge wird ausgiebiger diskutiert als über Inhalte. Zahlreiche Artikel zeigen wie man Ideen für Inhalte entwickelt, Inhalte optimal erstellt, welche Formate sich anbieten und wie man Inhalte anständig vermarktet.

Bei aller formalen Optimierung geraten Überlegungen zur Nutzerrelevanz der Inhalte schnell ins Abseits. Und so wird immer wieder an den Bedürfnissen der Nutzer vorbei produziert. Die Inhalte verkommen zur bloßen Nabelschau der Contentverantwortlichen – meist der Marketingleute.

Comic: Relevanz ist selten

Rankmaniac 2012
http://rankmaniac2012-caltech.blogspot.co.uk/

Gerade im ersten Schritt – also der Entwicklung von Content-Ideen – fehlt es an der Einschätzung der Relevanz von Inhalten. Ein kostspieliges Versäumnis, denn die Produktion von Inhalten ist teuer. Dabei gibt es Methoden relevante Content-Ideen zu entwickeln.

1. Keyworddaten als Proxy für Userbedürfnisse nutzen

Seit es die Suchmaschinenoptimierung gibt, werden Keywords und deren Eingabehäufigkeit bei den Suchmaschinen recherchiert. Aber auch für die Contentplanung ist hier etwas zu holen.

Die wichtigsten Quellen für diese Art der Ideenrecherche sind sicherlich die Keyworddatenbanken der Suchmaschinen. Wie man damit umgeht, brauche ich hier nicht mehr zu erläutern. Dazu gibt es bereits sehr gute Artikel. Erwähnenswert ist vielleicht, dass das alte Keyword-Tool von Google mittlerweile durch den Keyword-Planner abgelöst wurde, der etwas anders funktioniert. Ein kleines und feines Tool ist übrigens auch ubersuggest.org. Das Tool greift auf die Daten von Google Suggest zu und lässt so erkennen, welche Keywordkombinationen Nutzer suchen. Damit lassen sich eher vage Themen oft noch ein wenig genauer fassen.

Auszug aus den Daten von ubersuggest.org

Eine weitere gute Quelle für Keywords ist die Auswertung der internen Suchanfrageberichte. Mittlerweile bieten die meisten Webanalyse-Tools die Auswertung der internen Suche an. Bei Google Analytics muss die Funktion erst aktiviert werden. Die Nachfrage nach bestimmten Themen lässt sich sehr einfach anhand der Anzahl der Suchanfragen erkennen.

Screenshot Google Analytics interne Suche

Google Trends hilft dagegen Keyword-Trends aufzuspüren. Das Tool bietet eine Fülle an Möglichkeiten. Interessant im Zusammenhang mit Content-Ideen ist vor allem der Punkt „Erkunden“.

google-trends_briketts-vs-peletts

Hier kann man unter „zunehmende Suchanfragen“ erkennen, welche Keywords häufiger in der Suche verwendet wurden, als dies auf Basis der Prognosen zu erwarten gewesen wäre. Das kann ein Hinweis auf saisonale Entwicklungen sein. Kann aber auch darauf hindeuten, dass sich ein neuer Thementrend entwickelt.

Insgesamt ist diese Methode gut geeignet, um zu relevanten Content-Ideen zu gelangen. Allerdings ist auch Vorsicht geboten: Die Keyworddaten liefern lediglich ein Indiz für das Nutzerinteresse, sagen aber wenig über das konkrete Informationsbedürfnis aus. Immerhin tun sich selbst Suchmaschinen schwer, aus einem Keyword eine User-Absicht abzuleiten. Klar ist das in manchen Fällen leichter als in anderen: Ein Keyword wie „nike turnschuhe free run herren kaufen“ macht die Nutzer-Absicht relativ klar. Das versteht sogar eine Suchmaschine und zeigt deshalb auch gleich Shopping Ergebnisse an. Gleiches gilt bei Anfragen mit lokalem Bezug oder eindeutigen Schlüsselworten wie „Video“. Bei einem Keyword wie „Laufschuhe“ ist die Identifikation der Nutzerabsicht aber schon schwieriger. Will sich der Nutzer zunächst nur über Laufschuhe informieren? Wenn ja, was genau interessiert ihn? Hat er schon eine Vorstellung davon, welchen Laufschuh er braucht? Ist er Einsteiger oder Laufveteran? Alles wichtige Informationen für die Erstellung von relevantem Content, aber kaum aus einer einfachen Suchanfrage ableitbar. Keyworddaten sind daher eher als weicher Hinweis darauf zu verstehen, welche Themenbereiche für die Nutzer interessant sind.

2. Meinungsführer analysieren

Bei der Entwicklung von Content-Ideen lohnt es sich immer, auf die Leute zu schauen, die eine wichtige Rolle in der Community spielen. Diese Meinungsführer genießen meist so viel Respekt, dass sie komplett neue Themen auf die Agenda bringen können. Folgt man diesen Meinungsführern erhält man sehr gute Impulse für die Ideenentwicklung und Contentplanung.

Die Meinungsführer in der eigenen Branche sind meist bekannt. Trotzdem hilft es zusätzliche Suchtaktiken zu verwenden, um den Pool an beachtenswerten Experten aufzufrischen und auszubauen.

Autoren aus Fachmagazinen oder Vortragende auf Messen sind meist auch in der Online-Welt anzutreffen – über deren Website, Twitter-Profil oder ein anderes Profil. Tools erleichtern die Suche nach Profilen von weiteren Experten, indem sie z.B. Twitter-Biografien durchsuchen. Verkaufe ich also beispielsweise Holzpeletts, kann ich mit einem Tool wie Follerwonk, sehr einfach eine Liste von Experten generieren lassen, die sich um das Thema „Energieberater“ kümmern. Followerwonk führt dazu sogar noch relevante Metriken auf, mit denen man einschätzen kann, wie wichtig ein Profil wirklich ist. Mit Followerwonk lässt sich übrigens noch sehr viel mehr anstellen.

Screenshot Followerwonk

Hat man diese Liste erstellt, kann man beginnen die wichtigsten Profile weiter zu analysieren. Wer folgt den wichtigsten Profilen in meiner Sparte? Wem folgen die wichtigsten Profile in meiner Sparte? So erhält man Stück für Stück ein sehr gutes Bild davon, wer die Meinungsführer in den Branchen sind und welche Ideen sie gerade diskutieren.

3. Feedback zu aktuellem Content einholen

Auch die genaue Analyse von bestehenden Inhalten – also ein Content Audit – kann helfen, weitere Ideen für relevanten Content zu generieren. Das ist vor allem dann gut möglich, wenn zwei Auswertungsdimensionen berücksichtigt werden:

Die Nutzererfahrung ist ein sehr starkes Signal für die Relevanz und kann auch mit einfachen Mitteln eingeschätzt werden. Ein Signal für eine gute Nutzererfahrung ist beispielsweise das Interaktionsverhalten der Nutzer – lesen die User also die Texte und sehen sie sich Videos vollständig an.

Screenshot Google Analytics SeitenwertDer Beitrag zu den definierten Geschäftszielen. Dieser Beitrag lässt sich aus der Webanalyse ersehen, wenn diese korrekt die definierten Ziele erfasst. Wer mit Google Analytics arbeitet und die Geschäftsziele inklusive Zielwerten sauber konfiguriert hat, bekommt sogar im Standardreport „Content > Alle Seiten“ in der Spalte „Seitenwert“ den monetären Beitrag der einzelnen Seiten angezeigt. Dieser errechnet sich aus den erzielten Werten in einer Session geteilt durch die uniquen Seitenaufrufe dieser Seite.

Inhalte, die bei diesen Kriterien gut funktionieren erlauben in der Regel Rückschlüsse darauf, welche Themen und Contentformen bei den Nutzer gut ankommen. Auch das ist nicht exakt, aber zumindest ein Indiz dafür, wo man das Budget für die Contentproduktion konzentrieren sollte.

Übrigens kann auch die Auswertung der Inhalte bei der Konkurrenz gute Impulse für die Sammlung von Content-Ideen geben. Auch hier ist der Ausgangspunkt eine Analyse, was dort gut funktioniert hat und was nicht – das läuft analog zum Content-Audit auf den eigenen Sites (Wenn Sie keine guten Kontakte zur NSA haben, natürlich ohne die Daten aus der Webanalyse!).

Aber Vorsicht: Einfaches Wiederkäuen von bereits bestehendem Content bringt wenig. Interessant wir das erst, wenn man folgende Fragen mit „Ja“ beantwortet: Kann man diese Inhalte verbessern? Kann man die Inhalte illustrieren oder in eine passendere Form überführen (z.B. Infografik oder Video)? Kann man die Inhalte der Konkurrenz erweitern, neue Aspekte abdecken, die noch nicht behandelt wurden? Etc.

4. Einfach die Nutzer fragen

Die ersten drei Punkte erlauben nur eine grobe Relevanzeinschätzung von Themen. Es gibt natürlich aber eine sehr zuverlässigere Quelle: der Nutzer selbst. Leider wird dieser Punkt allzu häufig übersehen. Man könnte manchmal fast den Eindruck gewinnen, die Content-Verantwortlichen fürchteten sich davor, mit den Nutzern in Kontakt zu treten. Es gibt aber eine Menge Möglichkeiten, direkt von den Nutzer zu erfahren, welche Inhalte sie brauchen.

Die einfachste Möglichkeit ist direkt nach den Nutzerbedürfnissen zu fragen. Das hört sich banal an, macht aber kaum einer. Man sollte nur darauf achten, dass man die Nutzer nicht überfordert. Anstelle von 10-seitigen Umfragebögen, die nach der Blutgruppe und dem Geburtsort der Großmutter väterlicherseits fragen, sollte man sich auf möglichst einfache Umfragen beschränken. Ich persönlich bin ein Riesenfan von Qualaroo. Damit lassen sich einfache Umfragen in bestimmten Site-Bereichen, z.B. Blog, FAQs oder Produktseiten durchführen und gezielt Fragen nach den Bedürfnissen der Nutzer stellen. Auf Produktseiten könnten das ein: Benötigen Sie größere Produktabbildungen? War die Produktbeschreibung hilfreich? Welche Informationen hätten Sie sich noch auf diesen Seiten gewünscht? etc. Im Zusammenspiel mit bestehenden Inhalten lässt sich so übrigens auch erfahren, in welche Richtung diese optimiert werden sollten.

Ein Beispiel dafür findet sich auf http://www.beck-shop.de/themenseite.aspx?toc=4373. Nach 20 Sekunden (geschätzte Lesezeit für die Inhalte) erscheint eine Umfrage, um die Qualität der Hilfestellung einzuschätzen. Wird diese schlecht bewertet, wird der Nutzer aufgefordert zu schildern, welche Informationen er benötigt hätte.

qualaroo_feedback

Echte Goldgruben sind der eigene Kundenservice, der Vertrieb oder das Personal in physikalischen Läden. Das sind genau die Stellen, die im intensiven Austausch mit den Kunden – und damit Usern – stehen und genau deren Bedürfnisse kennen. Neben den direkten Fragen an die Nutzer, dürfte diese Quelle wohl am verlässlichsten sein, wenn es um die Einschätzung der Relevanz von Inhalten geht.

Man kann sich natürlich auch direkt unters virtuelle Volk mischen und nachverfolgen, über was die Leute im Netz diskutieren. Es gibt mittlerweile kaum noch Branchen, in denen es keine Foren gibt und die nicht in irgendeiner Form in den großen sozialen Netzwerken präsent sind. Auch hier ist der Weg zu den Informationen denkbar einfach:

1. Google aufrufen
2. Konkrete Fragestellung oder Keyword eigeben
3. auf den Button „mehr“ klicken und den Punkt „Diskussionen“ auswählen

Screenshot Google Diskussionen

 

 

Und wenn wir diesen Vorschlägen folgen, schreibt jeder über den gleichen Mist, oder? Theoretisch könnte das tatsächlich zu einem Problem werden … wenn man seine komplette Contentplanung darauf aufbaut. Deshalb will ich hier noch einmal die Lanze dafür brechen, dass man sich nicht nur auf diese Taktiken verlässt. Dafür gibt es vor allem zwei gute Gründe:

1. Nur außergewöhnlichen Inhalte ziehen die rare Nutzeraufmerksamkeit auf sich. Wer sich mit ungewöhnlichen Inhalten und Formaten auf Neuland (sorry!) wagt, kann sich aus der immer größeren Masse an Contentproduzenten hervortun.

2. Themenbereiche, von denen die Nutzer noch nicht einmal wussten, dass sie für sie relevant sind. Produkt- und Serviceneuerungen beispielsweise. Diese Bereich lassen sich natürlich nicht mit allen vorgestellten Methoden erfassen. Hier gilt es einfach zu experimentieren und zu lernen.

Ich bin mir sicher, dass es aber noch sehr viel mehr Möglichkeiten gibt, um relevante Content-Ideen zu entwickeln. Wie versucht ihr die Relevanz von Content bereits vor der Produktion einzuschätzen?

  • hallo franz.
    wow. also google suggest oder ubersuggest zur artikel-themen-recherche zu verwenden… da hätte ich ja auch schon mal selbst drauf kommen können… 😉
    vielen dank für den sehr lehrreichen artikel!

    (so und nun gleich mal den blog zu feedly hinzufügen…)
    viele grüße! frank

    • phranz

      Hi Frank,
      vielen Dank für das nette Feedback. Schön, dass du die Taktiken auch gleich anwenden willst. Bin schon mal gespannt, ob du sie auch als effizient einstufst. Würde mich auf jeden Fall über weiteres Feedback freuen.

  • Henning Holweger

    Nicht nur großes, auch sehr sinnvolles Kino 🙂 Sehr gut, mal wieder an diese so wichtigen Routinen erinnert zu werden. Danke!
    Gruß nach Landshut!

    • phranz

      Hi Henning,
      vielen Dank für das tolle Feedback!

  • Sonja Schwarz

    Hallo Franz Keim,

    ich bin dann bei den % dabei, die den Artikel
    zu Ende gelesen haben – was dafür spricht. 😉 Danke für die durchaus
    auch neuen Aspekte und Tools. Diese sind meiner Meinung nach aber nicht
    nur für die Content-Entwicklung, sondern auch für die
    Content-Evaluierung brauchbar und wichtig. „Schlechte“ Contents, die an
    den User-Bedürfnissen vorbei gehen, gibt’s ja (leider) zu Hauf im Netz –
    aber es lohnt sich, zumindest manche davon zu retten.

    Lieben Gruß aus Wien,Sonja

  • Schöner ausführlicher Beitrag. Jedoch sehe ich einen Punkt kritisch: Das Neuland darf nicht zu neu sein, sonst fehlen die Anknüpfungspunkte. Conent zu schaffen ist ein iterativer Prozess.