Content Distribution: Warum so viele Unternehmen an Aschenputtel-Content glauben wollen

Content Marketing ist ein junges Feld, über dessen genaue Abgrenzungen und Ausgestaltungen sich selbst die gerade entstehende Szene in vielen Punkten uneins ist. Viele Ideen werden in die freie Wildbahn (sprich: die tatsächliche Wirtschaft) entlassen und sorgen dort für noch mehr Verunsicherung als die unübersichtliche Online-Marketing-Landschaft sowieso schon hervorruft.

Eine besondere Schieflage zwischen dem Stand der Diskussion innerhalb der Content-Marketing-Szene und den Unternehmen ist das Verhältnis zwischen Contentproduktion und Content Distribution. Die Content-Marketing-Szene hat mittlerweile verstanden, welch entscheidende Rolle die Content Distribution spielt – auch wenn gefühlt immer noch mehr über Ideenfindung, Formate und Erstellungsprozesse diskutiert wird. Wenn wir die beiden deutschen Vorzeigebücher zum Thema heranziehen, so kommen wir bei Miriam Löfflers Think Content! auf ca. 10 Seiten bei einem Gesamtumfang von ca. 600 Seiten und Klaus Eck/Doris Eichmeiers Die Content Revolution im Unternehmen kommt auf ähnlich viele Seiten bei insgesamt ca. 240 Seiten. Trotzdem scheint vielen doch mittlerweile klar, dass King Content eine bessere Hälfte benötigt. Ob die Content Distribution diese Rolle ausschließlich für sich beanspruchen kann, steht auf einem anderen Blatt.

Screenshot von Google Suggest mit dem Begriff "if content is king"

Leider ist diese Idee in den Köpfen vieler Marketer in den Unternehmen noch nicht angekommen. In den Marketingabteilungen spukt immer noch das Märchen vom guten Content, der aus sich selbst heraus wundervolle Ergebnisse für das Unternehmen erzielt. Es ist wie im Märchen vom Aschenputtel:. Wenn man nur feste arbeitet, erscheint eine Fee (oder man bekommt alternativ ein paar Zaubernüsse) und dann steht der allumfassenden Bewunderung nichts mehr im Wege. Die Idee vom Aschenputtel-Content sieht bildlich ungefähr so aus:

Grafik Aschenputtel-Content

Eigene Darstellung :-)

Das ist der Grund für sehr viel Frustration und tiefes Misstrauen in die Wirksamkeit von Content Marketing (“Wir haben schon mal einen Blog aufgesetzt. Da is aber überhaupt nix passiert. Hat nur Geld verbrannt.”). Um diese Schieflage endlich auflösen zu können, muss man verstehen, wie dieses Verständnis von der Content-Marketing-Silberkugel entstehen kann. Was bringt Unternehmen dazu, das Thema Content Distribution oft so sträflich zu vernachlässigen und alle Kräfte in die Kreation zu stecken?

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Zum Vertrauen der Content-Profis in Google

SEO & Content Marketing sind mittlerweile zwei scheinbar vollständig verbundene Disziplinen. So sehr verbunden, dass viele Online Marketer der Meinung sind, dass SEO ja eigentlich nicht mehr aktiv betrieben werden müsse. Schließlich seien hochwertige Inhalte “Linkmagnete”, die den Linkaufbau überflüssig machen. Und Google habe durch das Panda Update bewiesen, dass es hochwertige Inhalte erkennt und man damit nur noch auf die Content Qualität zu achten braucht. In einem älteren Artikel habe ich mich bereits dazu geäußert, dass Content Marketing eben nicht bedeutet, dass SEO gewissermaßen auf Autopilot passiert.

Bild eines Rooftoppers

Copyright by Don Vaughn über flickr

Aber gerade den zweiten Punkt – Google ist mittlerweile unheimlich gut darin gute Inhalte zu erkennen – schätze ich persönlich vollkommen anders ein, als der Großteil der Content-Profis. Oder um die Fragestellung etwas weiter zu fassen: Brauchen wir uns wirklich nur noch um gute Inhalte zu kümmern, und Google regelt schon, dass wir hochwertigen Traffic auf unsere Sites bekommen (und die nächste Beförderung inklusive Gehaltserhöhung)?  Weiterlesen

Was Content Marketing von Unternehmen verlangt

shoe-salesman1Manchmal könnte man aus der Haut fahren! Viele Marketingverantwortliche stellen sich an wie die ersten Menschen, wenn es um neue Strategien im Marketing geht. Immer wenn neue Entwicklungen ausprobiert werden sollen, schlägt die Stunde der Bedenkenträger. Und es kommt zu den üblichen Diskussionen über den Sinn und Wert von Veränderungen. Und natürlich auch darüber, ob diese neuen Strategien überhaupt zum Unternehmen passen.

Dabei hört sich Content Marketing ungemein schlüssig an und wird von vielen Fallbeispielen unterstützt. Dazu wird alles, was mit Content zu tun hat, auch noch von Google gefördert – dem beherrschenden Taktgeber im Online Marketing. Beispielsweise mit dem ewig wiederholten Mantra “Gebt euren Nutzer endlich gute Inhalte, sonst wird das nix mit der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen” oder auch breiter angelegten Initiativen/Studien wie der immer noch viel zu unbekannten ZMOT-Kampagne:

Wundert es da, wenn man immer öfter liest, dass viele Unternehmen ja blöd sind, wenn sie die Zeichen der Zeit nicht erkennen und ihre tradierten Marketing-Bemühungen nicht endlich modernisieren? Also warum haben so viele Unternehmen Probleme damit, endlich die Modernisierung zu vollziehen? Liegt es wirklich daran, dass sie einfach nicht checken, um was es beim Content Marketing geht und welche Potentiale zu heben sind? Weiterlesen

Content Marketing = SEO auf Autopilot?

Mittlerweile ist es egal, ob man sich in SEO-Foren herumtreibt, Content-Marketing Whitepaper durchforstet oder Bücher zur Content Strategie liest. Überall wird das Hohelied der Synergien zwischen SEO und Content-Marketing/Content Strategie angestimmt. Zuletzt von Miriam Löffler in ihrem (wirklich empfehlenswerten) Buch Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web (Galileo Computing) (Affiliate Link):

SEO und Content Marketing bilden die perfekte Symbiose für ein erfolgreiches Online-Business.

Cartoon zu Content Marketing und SEO auf AutopilotDas ist einleuchtend und richtig – wenn auch stark vereinfachend. Selbstverständlich können sich Content Marketing und SEO gegenseitig befruchten. Aber Content Marketing macht SEO nicht unbedingt leichter. Man könnte auch manchmal den Eindruck gewinnen, als verstünden viele Verantwortliche Content Marketing als SEO auf Autopilot.

Klar ist, dass jede Seite (also SEOs und die “Content-Szene”) ein sehr starkes Interesse daran hat, die Vorzüge der jeweils anderen Disziplin in den Vordergrund zu rücken:

Für viele SEO-Agenturen bietet Content Marketing ein neues und vor allem gefragtes Betätigungsfeld. Außerdem ein Feld, das sich auf den ersten Blick gar nicht so arg von contentgetriebenen Linkbuildingstrategien unterscheidet. Das Resultat ist dann oft das Missverständnis, dass Content Marketing das neue SEO ist. Aber dieses Verständnis greift zu kurz. Es geht um mehr als nur die Abfolge Content > Links > SEO-Performance. Dabei profitiert SEO sicherlich von besseren Inhalten auch bei der Bewertung der Leistung: Zwischen Traffic und Zielen (häufig Umsatz) stehen meistens die Inhalte. Wenn diese so beschaffen sind, dass die Ziele besser erreicht werden, kommt das auch dem Kanal zugute, der den Traffic bringt. In diesem Sinne profitiert natürlich auch SEO von Content Marketing – nur eben in anders als meist angenommen. Sogar wenn der Traffic nicht steigen würde, könnte man eine Verbesserung in der SEO-Performance sehen. Weiterlesen

Management von A/B-Tests mit Trello

Trello ist vielen bereits bekannt als sehr flexibles Tool um Task-Listen in Gruppen zu führen. Tatsächlich lässt sich Trello für so gut wie jedes Projekt einsetzen. Eine meiner Lieblingsanwendungen in letzter Zeit ist als Redaktionskalender. Ich muss gestehen, ich bin ein Riesen-Fan von Trello. Die offizielle Einführung gibt einen guten Einblick in das Tool.

Seit kurzem verwenden wir Trello auch für das Management unserer Tests in der Conversionoptimierung. Natürlich ist es kein Hexenwerk sich dafür selber ein Board zu stricken. Für diejenigen, die es sich leichter machen wollen, habe ich unseren Workflow mit den wichtigsten Listen als Anregung zusammengestellt: Weiterlesen

Raus aus der Content Marketing Tretmühle!

Disclaimer: Ich werde in diesem Artikel keine fertigen Lösungen präsentieren. Es geht mir vor allem um Denkanstöße. Wenn du also auf der Suche nach fertigen Lösungen bist, spar dir den Artikel, geh raus und genieß die Sonne!

Ein Blick auf die Themenlandschaft im Content Marketing zeigt deutlich, worauf sich viele Autoren konzentrieren: Sie diskutieren darüber, wie man Zielgruppen identifiziert, die Bedürfnisse derselben herausfindet, coole Content Ideen generiert und umsetzt. Viele Content Marketer flechten meistens noch die Analyse als Nachgedanken ein. Aber wenn wir ehrlich sind, wird die Erfolgsformel im Content Marketing oft reduziert auf “Erstelle regelmäßig eine Menge wertvolle Inhalte … warte … Erfolg!”

Wie ein Wunder ... Grafik wie aus Content Umsatz wird.

von Sidney Harris, Copyright 2007, The New Yorker

Zielsetzungen werden nur am Rande diskutiert. Ein strategischer Kardinalfehler wie bei allen Marketing-Maßnahmen. Aber sogar bei den zahlreichen taktischen Diskussionen, frage ich mich oft, ob ich in einer anderen Realität lebe, als die Mehrzahl der Content Marketing-Berater da draußen. Bestehende Einschränkungen werden zwar vordergründig anerkannt, bei der Entwicklungen von taktischen Lösungen aber wieder unterschlagen. Noch einmal kurz die größten Einschränkungen aus Sicht eines Anwenders: Weiterlesen

Content Marketing KPIs auf dem Prüfstand

Cartoon on Wishful ThinkingContent Marketing ist das Online-Marketing-Ding der Stunde. Die Gründe dafür sind vielfältig: Mehr und mehr Nutzer recherchieren online. Die herausragende Rolle, die Content mittlerweile auch bei den Suchmaschinen spielt. Der nachhaltige Wert, den man mit Inhalten für Nutzer schafft und die dadurch verbundene Kundenbindung. Und nicht zuletzt das Versprechen guter Mess- und Auswertbarkeit.

Gerade die Mess- und Auswertbarkeit ist für viele Online-Marketer mittlerweile eines der überzeugendsten Argumente Content Marketing zu betreiben. Im zahlengläubigeren Amerika, wo das Online Marketing schon länger auf die Wirkung von wertvollen Inhalten setzt, zeigt sich das ganz besonders. Dementsprechend führt eine Suche nach “content marketing kpi” auch kaum zu deutschsprachigen Top-Treffern – zeigt aber wie gefragt das Thema bereits ist (mit rund 500.000 Suchtreffern).

Diese Auswertbarkeit hat für viele Marketing-Leute vor allem einen Nutzen: Mit Daten lassen sich positive Ergebnisse überzeugender belegen und damit auch leichter Freiräume bei Budgets, Ressourcen, etc. erkämpfen, wie Jonathon Coleman sehr schön zeigt: Weiterlesen

Sinn und Unsinn von Content Marketing für KMUs

Die Content-Marketing-Sau wird durchs Dorf getrieben.Content Marketing ist aktuell die dickste Sau, die durchs Online-Marketing-Dorf gescheucht wird. Das hat vor allem zwei Gründe:

1. Die Entwicklung weg vom Push-Marketing hin zum Pull-Marketing. Pull-Marketing baut darauf auf, dass der Kunde/User die Kommunikation mit einem Unternehmen sucht – von Inhalten also angezogen wird.

2. Google hat mit den letzten Algorithmus-Updates die SEO-Szene nachhaltig verändert. Seither diskutieren auch SEOs über Content-Qualität und nicht mehr -Quantität.

Kein Wunder also, dass dem Content Marketing eine extrem wichtige Rolle in einer modernen Online-Strategie zugesprochen wird:

“Wer nicht für nachhaltiges Aufsehen sorgt, weil er keine qualitativen Inhalte produziert, verliert im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer und damit potentiellen Neukunden schnell den Anschluss.”

Wie bei allen Prognosen gilt es, Ruhe zu bewahren … erst mal tief durchatmen, eine Nacht darüber schlafen, in Ruhe einen Kaffee trinken und sich dann fragen, ob diese Prognosen auch relevant sind. Vor allem KMUs müssen mit ihren geringen Ressourcen genau prüfen, womit sie den größten Effekt erzielen – und das gilt besonders für das Content Marketing. Weiterlesen

Eine schwierige Beziehung: Keywords und User-Intent

Suchmaschinenmarketer pflegen seit jeher eine besonders intime Beziehung zu Keywords. Schließlich stellen die Keywords die “konkretisierte Nutzerabsicht” dar. Die Suchanfrage ist ein Fenster in die Bedürfniswelt des Nutzers. Wer seine Keyworddaten im Griff hat, der weiß, was die Nutzer wollen. So weit die Theorie.

Trotzdem war es lange so, dass im SEO die Bedürfnisse des Nutzers stark in den Hintergrund getreten sind. Eric Kubitz hat es in einem LEAD Digital-Artikel sehr gut auf den Punkt gebracht:

Gerade wir SEOs sind dafür anfällig, nach einer ausgedehnten Keyword-Recherche *irgendwelche* Seite auf diese Suchbegriffe zu optimieren um möglichst viel Traffic abzugreifen. Frei nach dem Motto: Wenn du genug Mist an die Wand wirfst, wird schon etwas dran hängen bleiben.

Keywords erfüllten nur den Zweck Trafficpotentiale zu identifizieren und zu realisieren. Ob die Inhalte dann auch zum Bedürfnis des Nutzers passten war zweitrangig. Weiterlesen

Was von SEO noch übrig ist … und was das mit Content Marketing zu tun hat

Es gibt Konstanten in den SEO-Fachdiskusssionen, trotz der Wandlungsfähigkeit der Disziplin. Eine dieser Konstanten lautet schlicht: “Ist SEO tot?” Zuletzt angestoßen durch die – unter SEOs – unpopuläre Entscheidung Googles bald keine Keyworddaten aus der organischen Suche mehr zu übergeben.

Army PosterEinen anderen Diskussionsanstoß in die ähnliche Richtung lieferte Mirko Lange mit der provokant gestellten Frage: “Was kann SEO (noch) wirklich?“. Wer sich die Kommentare dazu durchliest erkennt, dass die Einschätzungen darüber weit auseinander gehen. Dahinter steht die unangenehme Frage, was man noch als SEO bezeichnet. Aktuell wird von SEOs alles, was mit Inhalten zu tun hat, zur SEO-Disziplin erklärt – natürlich aus einer relativ engen SEO-Perspektive: Google hat das Mantra “Erstellt guten Content!” ins Leben gerufen. SEOs kümmern sich um die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Also: Content und SEO ist eins! Das ist aber sicherlich nur eine Perspektive auf das große Thema “Inhalte”. PR- und Marketing-Leute haben eine andere Perspektive darauf (Branding, Neukundengewinnung, etc.). Genau so wie der Vertrieb (Unterstützung beim Abverkauf).

Daher die Frage ein wenig anders formuliert: Was ist von SEO – im klassischen Sinne – noch übrig? Für welche Aufgaben sind SEOs heute noch prädestiniert? Welche Aufgaben können SEOs, aufgrund ihres Fachwissens und ihrer Erfahrung, besonders gut lösen? Weiterlesen